行业概览与市场规模 - 一种名为“先买后付”的消费新模式近年来快速兴起，最初出现在电商购物场景，目前已延伸覆盖至数百个便民场景 [1] - 随着便捷支付、后付费习惯的普及，中国“先买后付”的用户数量和交易频次增长迅速，有国际市场研究公司测算，2025年中国“先买后付”贷款市场规模近万亿元 [1] - 截至目前，拼多多、淘宝天猫、小红书、抖音、得物等主要电商平台都已接入“先买后付”功能 [2] 商业模式与核心功能演变 - 与国外主要用于提升消费能力不同，“先买后付”于2018年左右进入国内后，核心功能逐步演变为提升消费意愿，主要解决因不确定商品质量或是否符合自身需求而不敢下单的问题，有效降低了消费决策门槛和对商家的信任成本 [3] - “先买后付”背后运行模式主要可分为两类：第一类是基于平台信用分（如微信支付分、支付宝芝麻信用分）的赊销服务，不涉及借贷，资金流转主要在消费者和商户之间；第二类则属于消费贷款，平台通过旗下有金融牌照的网络小贷公司或联合金融机构向消费者发放贷款 [6] - 国内“先买后付”更多瞄准提升消费意愿，因此第一类赊销服务模式居多 [6] 对消费行为与商业的影响 - “先买后付”有效提升了消费意愿，例如有消费者表示同款衣服会买三件不同尺码试试，犹豫口红颜色会都下单看实物，因为退货全程无需支付 [2] - 该服务受到商家欢迎，有广东深圳裤装电商企业接入后商品销量增加超过30%，虽然退货率有所上升，但商品留存量也增长了；有淘宝护肤品电商店主表示，该功能避免了长时间占用消费者资金，推动了其去年下单量的明显增长 [2] - 除了电商场景，“先买后付”加速本土化，先用后付、先吃后付、先借后付、先寄后付层出不穷，已将应用场景扩展到外卖、共享单车、共享充电宝、快递等生活服务的方方面面 [3] 用户准入与平台风控 - “先买后付”服务有一定使用门槛，以微信支付的服务为例，对用户开放的标准基于微信支付分，通常需达到550分以上，且满足身份认证信息完善、有稳定支付行为等条件 [4] - 对商家而言，平台方会对其经营资质、退换货服务能力、投诉率等进行多轮评估，以保障消费者体验 [4] - 微信支付线上商业负责人介绍，“先买后付”服务的活跃用户数和交易规模在2025年比2024年有明显增长 [4] 潜在风险与消费者行为 - “先买后付”带来的“无感”消费可能导致部分用户不知不觉中累积超出自身承受能力的消费 [5] - 对于基于信用分的赊销服务模式，如果消费者未能及时付款，短期内不会产生逾期费用，也不会与央行个人征信系统挂钩，但微信支付分可能会下降，影响后续服务使用；对于属于消费贷款的第二类模式，用户违约会产生逾期费用，影响个人信用，长期不还款可能面临法律诉讼风险 [6] - 有平台向达标用户默认开通“先买后付”，或将之设置为默认或优先选项，服务协议晦涩难懂，违约风险界定不清，一键开通容易但关闭服务难找入口，这些平台行为客观上助长了消费者的非理性消费、债务风险和信用风险 [7] 监管环境与行业规范发展 - 2024年7月1日起实施的消费者权益保护法实施条例和近期发布的《网络交易平台规则监督管理办法》，细化了平台企业在网络交易、消费者权益保护等方面的义务，对平台合法依规地提供“先买后付”具有很强的指导意义 [8] - 相关行业协会积极发出自律倡议，例如上海市消保委提出平台应让消费者自主选择是否开通，并通过服务协议详细告知权利、义务、优势、逾期后果及相关风险 [8] - 平台根据用户反馈持续完善服务，例如在界面中强化下单时间、预计扣费金额、预计收货时间等提示信息，同时推动商家避免诱导消费和诱导开通行为 [8] 专家建议与未来方向 - 专家建议，“先买后付”应纳入统一的信用管理框架，合理设定总额度和月度累计上限，对存在还款风险特征的用户，系统应自动触发强化审核或采取限制措施 [10] - 有观点认为，金融监管部门和市场监管部门应针对相关新型支付和信用服务制定更具针对性的规则指引，统一授权流程、信息披露标准和责任划分，并加强对诱导开通、自动转贷不透明等行为的执法检查 [10] - 平台在提供“先买后付”服务时，如涉及金融服务应明确提示，避免将信贷安排包装成单纯的支付工具或促销手段，让消费者清晰知晓总支付成本和到期时间等，并在确认环节进行明确同意 [9]