行业趋势：养老服务线上化加速 - 养老行业线上化正获得越来越多资本关注 各路资本试图照搬餐饮门店线上化路径 推动养老服务机构完成“机构信息上平台—展示服务套餐—用户线上交易线下服务”三大步骤 [1] - 传统养老服务长期依赖线下口碑传播 潜在用户与机构间存在信息壁垒 甚至催生了“养老中介”职业 在北京 每介绍入住一位老人 中介可向机构收取约3000元中介费 [1] - 美团与北京市民政局达成战略合作 成为北京地区养老机构线上化新入局者 计划上线北京地区上百家在民政部门备案的养老服务机构 [1] - 美团服务零售养老行业运营负责人表示 通过政企合作推动更多地区养老服务线上化是公司2025年的重点拓展方向之一 [2] - 福寿康品牌商业负责人表示 即便不同机构推进线上化步伐有快有慢且可能经历阵痛期 但养老服务线上化已是大势所趋 [2] 市场表现与用户需求 - 美团平台上养老照护类需求增长旺盛 2025年意向用户同比增幅达78% 交易规模同比增长超200% “老人助浴”搜索量同比增长120% 团购订单量同比增长超85% [2] - 大量失能和半失能老人不具备决策能力 其40至60岁的子女更擅长使用线上产品 成为线上养老服务的重要决策者和消费者 [2] - 北京市养老机构面临入住率较低困境 2025年9月发布的报告显示 北京市共有养老床位10.8万张 入住老年人5.2万人 入住率仅为48.1% [4] - 线上平台能帮助养老服务机构展示品牌特色和服务内容 触达更多消费者 同时用户可便捷查找服务 并根据其他消费者评价及门店信息辅助决策 [4] 公司案例：福寿康的线上化成功 - 福寿康在主要承接政府长护险订单（约占集团营收90%）后 于2023年选择拓展C端用户并取得意想不到的经营效果 [3] - 2023年起 福寿康逐渐布局抖音、快手、小红书、百度地图、微信视频号等一系列线上平台 2024年在美团拓展养老类目后 仅用半年时间就跻身美团养老类目第一名 [3] - 目前福寿康约一半的营收来自美团等各类线上平台 近三年其C端业务增速均保持在100%左右 [3] - 在美团App上 福寿康已在北京地区上线二十余家门店 每家门店推出20余种团购套餐 包括医院护工、老人助浴、30天居家护理等服务 [3] 线上化模式与策略差异 - 美团将养老机构线上化分成三步推进：第一步是完成机构线上入驻 第二步是推动服务线上化 第三步是实现交易线上化 推动机构推出团购套餐对应的是第二步 [8] - 养老机构在美团上的线上化呈现冷热不均现象 绝大多数养老机构仅象征性提供价值1元的“入住咨询”团购套餐 实质性“到店入住”优惠套餐难觅踪影 用户点评数普遍仅有几十条 [5] - 有养老机构市场营销总监表示 这一现象是机构权衡收益与成本后的理性选择 行业毛利率较低 对新增成本敏感 担心上线高客单价套餐扣除佣金后“赔本赚吆喝” [5] - 养老服务可分为两大类：一类是医院陪护、上门保洁等标准化产品 适合线上团购交易 另一类是养老院入住、24小时住家照护等非标准化高客单价产品 难以标准化定价 [8] 成本结构与平台政策 - 据养老机构人士介绍 目前集团下属每家养老机构上线美团的成本 主要包含6800元左右的入驻年费 以及团购套餐约8%的佣金抽成 不同机构佣金比例存在差异 [6] - 美团在与北京市民政局合作后 面向重点招募的“旅居、养老院试住、游研学”等对应团单 提供了半年平台交易佣金优惠的扶持政策 但常规的入住、助浴、护理等套餐暂未推出相关补贴 [6] - 多份行业调研报告显示 在当前服务定价下 国内相当比例的养老机构已挣扎在盈亏平衡线上 因此对线上平台佣金抽成顾虑重重 [6] - 此前有养老机构尝试与外卖平台合作老年餐配送 但定价20元时利润空间已非常稀薄 而平台还需抽取约5元佣金 导致合作难以为继 [6] 机构视角与战略定位 - 对于高客单价、非标准化的养老服务（如养老院入住） 家属更看重机构的专业能力与信任度 而非短期价格优惠 因此机构更多将线上平台视为“精准线索获取渠道” 通过线上互换联系方式后在线下完成深度沟通和交易 [7][8] - 有观点认为 线上渠道的作用更偏向锦上添花而非雪中送炭 养老机构稳定的服务质量与精准的社区选址带来的自然客流仍是经营根基 若服务与周边老人需求存在供需错配 后续宣传推广无法产生根本性影响 [9] - 连锁化养老服务机构的品牌信誉更需要线上“群像式”口碑支撑 大量用户的图文评价能塑造真实品牌形象 但一条差评往往需要多条好评才能挽回影响 这会倒逼机构不断优化服务质量 [4]