传统CPG巨头增长模式 - 过去一个世纪美国大型包装消费品公司依赖一个由三部分组成的成功公式：通过大规模全国广告创造巨大需求、通过在所有可能的杂货店货架铺货实现无处不在、以及通过大规模生产带来的规模经济获取尽可能多的利润 [1][2] - 该模式在美国尤其有效 因为美国市场庞大、富裕且文化同质化 全国电视广告活动能够大规模塑造大众口味 使得单一配方的谷物、零食或苏打水就能满足数千万人的需求 [3] 消费决策与媒体环境的根本性转变 - 消费者不再依赖电视和大众媒体来指导超市购物决策 近期国际食品信息委员会调查显示 50%的受访者曾根据社交媒体信息尝试新食谱 42%尝试过新产品 近三分之一完全改变了饮食习惯 [4] - 转变的根源在于越来越多的人被吸引到TikTok、Instagram和YouTube上数以千计的营养主题微社区中 这些社区催生了多样化的细分需求 例如避免种子油、只购买高蛋白或无塑料产品 或寻找胶原蛋白、益生元、肌酸或适应原等成分 [5] 新兴品牌与市场格局变化 - 为迎合这些细分口味 数百个直接面向消费者的品牌应运而生 其中许多品牌的增长速度比以往任何时候都快 例如DayOut销售富含蛋白质的植物基零食 Lucky Energy专注于零糖能量饮料 Goodles是更健康的通心粉和奶酪产品线 [6] - 在线购物的便利性使得挑剔的消费者不再受限于实体店所能找到的商品 这些新兴品牌得以快速发展 [6] 传统巨头面临的战略困境 - 社交媒体瓦解了传统CPG公司增长的可依赖引擎 [3] - 对于现有CPG公司而言 应对这一趋势的逻辑反应是收购从这些微社区中崛起的最大品牌 但这种方法与它们依赖了75年的成功公式从根本上不匹配 [7] - 核心问题在于规模不匹配 由于植根于定义严格的微社区 即使是最优秀的初创公司年销售额也常常在5000万美元达到瓶颈 这个规模对于年销售额超过900亿美元的百事公司或甚至200亿美元的通用磨坊来说都无足轻重 一个增长潜力微薄的5000万美元初创公司不值得它们付出努力 [8]