移动市场整体发展进入新阶段 - 2025年全球移动应用内购总收入同比增长10.6%，规模达1670亿美元，标志着移动市场已全面进入以变现为核心的新发展阶段 [1] - 行业增长重心正从获客与活跃转向变现效率，头部应用的多元化商业模式驱动市场进入新发展阶段 [2] - 2025年全球应用下载量小幅增长0.8%，接近1500亿次，再度突破历史峰值 [2] - 2025年消费者在App Store与Google Play应用中的总使用时长达到5.3万亿小时，同比增长3.8%，相当于每位移动用户平均每天使用约3.6小时 [2] 应用内购收入结构变化 - 2025年App Store与Google Play平台的应用内购及付费应用总收入达1670亿美元，同比增长10.6% [4] - 非游戏类应用首次在内购收入上超越游戏，成为增长主力，其IAP收入同比增长21%，规模已达五年前的近三倍 [4] - 相比之下，游戏内购收入增长较为温和，同比增幅为1.3% [4] 区域市场表现与趋势 - 2025年美国依然是全球移动收入规模最大的市场，消费者支出接近600亿美元 [5] - 西欧市场为全球增长贡献显著，其中英国、德国与法国的表现尤为瞩目 [5] - 2025年美国市场的用户使用时长同比增长4%，在经历2024年的数字疲劳迹象后已呈现温和回升 [7] - 用户参与度呈现区域分化：美国与日本市场使用时长在2024年回落后出现反弹，中国大陆市场则有所回落；英国表现走强，法国保持平稳，德国有减弱趋势 [10] 游戏行业转型 - 2025年游戏行业迎来连续第三年收入增长，内购收入规模接近820亿美元，同比增长1.3% [8] - 市场整体已逐渐走出2021年后疫情时期的高位回调阶段，进入稳定发展的新周期 [8] - 尽管下载量继续收缩，用户使用时长仍呈现小幅回升，表明行业增长正由用户规模扩张转向存量用户价值的深度挖掘 [8] - 随着新增安装量收窄，行业增长与新增用户数量的关联性降低，而与现有用户的价值深耕关联性显著提升，留存能力、付费结构及变现效率成为驱动增长的关键要素 [10] 生成式AI应用爆发式增长 - 2025年生成式AI应用下载量同比增长超一倍，达38亿次；内购收入规模近50亿美元，较上一年实现近三倍增长 [11] - 谷歌、微软与X等科技巨头持续加码AI助手投入，在功能创新与场景拓展方面积极追赶市场领先者，共同推动行业竞争格局加速演进 [11] - 2025年生成式AI应用累计使用时长达到480亿小时，约为2024年的3.6倍，相较2023年增长近10倍 [13] - 2025年生成式AI应用用户会话量突破1万亿次，其增速持续高于下载量增速，表明行业增长逻辑已从追求用户规模扩张转向对既有用户使用深度与参与频率的持续深耕 [15]