文章核心观点 - 宝马集团在2026年1月30日宣布，自4月1日起由柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，此次人事变动及高翔的任期安排存在多处不寻常之处，反映出公司在华业务正面临销量连续大幅下滑、市场竞争加剧及战略调整等多重挑战 [1][2][4] 人事变动与高管履历 - 新任首席执行官柯睿辰将于2026年4月上任，其职业生涯长期专注于欧洲市场，缺乏中国市场直接工作经验，这与除安格外的前几任“中国通”型高管形成鲜明对比 [1][3][10] - 即将卸任的高翔在华任职长达12年，是本土成长起来的高管，但其继任者安排提前两个月公布，且其返回总部后的新职务尚未明确，这与前任高乐获得升任集团董事的安排不同 [1][2][4][6] - 宝马大中华区历任总裁中，史登科任期约8年2个月，推动销量从2005年不足2万辆跃升至2012年的32.6万辆；安格任期约2年11个月；康思远任期约2年3个月，期间销量从9.05万辆增长至59.4万辆；高乐任期约5年8个月；高翔任期约2年5个月 [3] 在华市场表现与销量 - 宝马在华销量在2023年达到82.5万辆的高点后连续两年下滑，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%至62.55万辆，已不及2018年水平 [1][7] - 2025年，奔驰在华乘用车销量为55.2万辆，同比下降19%；奥迪销量为61.7万辆，同比下滑5.6%，显示德系豪华品牌整体承压 [7] - 为应对市场压力，宝马在2026年首日对31款主力车型进行大范围官降，最高降价达30万元 [7] 市场竞争与内部挑战 - 德系豪华品牌面临鸿蒙智行、理想、极氪等中国品牌的激烈竞争，导致产品更新速度慢、消费群体分流、终端价格不断下探 [7] - 宝马依赖的终端4S店模式近年来出现停业、翻牌等情况，销售网络不稳定影响了销量 [8] - 宝马正遭遇“创新挑战”，拳头产品3系处于生命末期，而换代后的X3和5系因设计过于激进导致口碑两极分化，市场接受度不佳，需依靠大幅降价促销 [8] 新任CEO的背景与挑战 - 柯睿辰的履历显示其工作重心一直在欧洲，曾负责MINI品牌德国市场、德国整体销售及北欧市场，自2024年3月1日起领导宝马德国市场整体业务运营 [3][10] - 宝马集团看重柯睿辰在复杂市场环境中引领业务发展的能力，以及其在电动车渗透率较高的北欧市场和德国推动电动化转型的经验，在其带领下，德国市场每卖出5辆宝马就有一辆是纯电动车 [10][11] - 缺乏中国经验的外方高管可能面临水土不服的风险，类似情况曾在安格任内出现，当时因经销商矛盾最终以发放51亿元巨额补贴平息，且当时宝马在华增速仅为1.7%，远低于奔驰近30%的增速 [10] - 中国汽车市场的复杂性已超越单纯销售电动车，涉及造车逻辑、研发周期、消费心理革新及智能化供应链重塑，对柯睿辰及宝马的适应与调整速度提出考验 [11]