核心观点 - 2026年春节酒品市场呈现“价值”与“体验”主导的营销特征，消费者趋于理性，追求高性价比和真实口感愉悦，消费场景回归亲情团聚本质 [1] - 行业正经历深刻的结构性调整，从“量价齐升的扩容增长”转向“存量市场的价值竞争”，高端市场收缩，消费理念从“符号消费”转向“场景体验” [4][5][6] - 酒业发展呈现厂商关系修复、供需关系缓解、白酒价格下探、股价筑底四大趋势，行业有望在2026年上半年进入弱复苏通道 [9][10] 市场表现与消费趋势 - 2026年春节酒品市场出现分化，价格在300元至800元区间、品牌知名度高、价格适中的中高端白酒销售速度明显高于超高端产品 [1] - 消费者目光更多投向“光瓶酒”和具备独特风味的小众精品酒，消费行为更注重“质价比”和口感 [1][2] - 即时零售兴起，消费者习惯通过美团、京东等平台下单追求“半小时送达”，倒逼品牌优化渠道布局，适应即时零售网络的品牌更畅销 [2] - 高净值人群对酒水整体消费热情下降，18%的受访者表示完全不饮酒，名酒收藏减持意愿增加 [4] - 白酒仍位居高净值人群喜爱酒类榜首，其中65%的白酒爱好者偏爱酱香型，茅台、五粮液蝉联最青睐品牌前两位 [4] - 洋酒市场持续低迷，2025年降幅达7%，热门酒款配货门槛下降，价格体系回调，市场正挤掉泡沫回归饮用属性 [4] - 2025年白酒行业整体呈现“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，产销双双下滑，并向优势产区与名酒集中 [5] - 行业呈现“头部稳健、中小承压”的分化，头部名酒价格企稳、库存进入良性区间，而多数中小酒企及部分次高端品牌面临动销缓慢、库存偏高压力 [5] 消费理念与营销变革 - 大众消费理念演变，酒类价值坐标从作为身份象征的“符号消费”转向注重品质、品牌文化及情感共鸣的“场景体验” [6] - 消费结构从“金字塔形”或“纺锤形”向“哑铃型”转变，消费集中于刚性需求的大众消费及重要场合需求的高端消费，市场呈现多元化、年轻化、悦己化特征 [7] - 个人悦己、家庭聚会、好友小聚等场景下对高性价比酒品的需求持续上升，传统酒品与线下渠道承压，创新酒品与线上渠道受青睐 [7] - 营销从“卖产品”转向“卖生活方式”，酒企尝试将产品深度融入美学、美食等具体生活情境以构建品牌生态，例如五粮液的世界杯联名、国窖1573的冰·JOYS、珍酒的美食研究所 [8] - 年轻消费群体对低度、利口化产品需求崛起，符合轻松社交需求的优质低度、利口化、健康化产品有机会，需警惕仅靠包装与概念营销的“风味饮料化”产品 [8] 行业趋势与未来展望 - 厂商关系得到修复，“让经销商赚到钱”成为主流声音，厂家在调整期宁可降速也不再透支品牌及未来增长 [9] - 供需关系得到缓解，尽管价格倒挂成为常态，但酒饮消费依旧旺盛，去库存工作正有条不紊进行，市场有望从过冷转向新周期 [9] - 白酒价格持续下探，头部酒企将通过核心单品或推新品降价的方式，利用品牌优势向下挤压中小品牌生存空间 [9] - 白酒股价逐渐筑底，因头部酒企业绩增速放缓，资金流向其他领域，导致板块被低估进入筑底期 [10] - 2026年上半年出现行业性拐点的可能性正在积累，若渠道库存完成健康化调整且消费需求随经济复苏回暖，行业有望进入弱复苏通道 [10] - 情绪价值与体验价值将成为2026年高端白酒市场竞争的核心竞争力，能够引发深度共鸣的品牌才有未来 [10] - 白酒企业应强化高端产品价值与品牌文化叙事稳固核心消费群，同时研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展场景体验模式开拓新消费圈层 [10]