行业背景与核心问题 - 保险行业传统营销依赖庞大的人力投入、高频电话呼叫和线下陌生拜访，导致效率与体验之间存在长期矛盾 [1] - 进入内容时代，这一矛盾在短视频和社区平台被放大：强调销售易致用户流失，强调专业则难以在碎片化阅读中建立理解与信任 [1] - 如何在数字化时代与用户建立稳定、可持续的良性连接，成为保险公司必须解决的核心问题 [1] 平安产险数字营销转型概述 - 公司于2024年启动数字营销项目，将新媒体与数字化能力建设提升至产险经营的关键位置，旨在存量竞争时代探索新增长路径 [1] - 转型并非简单增加账号或内容投放，而是旨在解决三大问题：在流量分散环境中稳定触达目标用户、顺畅承接内容触点后的咨询与服务、使模式具备规模化复制能力 [2] - 公司构建了线上-线下结合的营销矩阵，演化出三条主线：在公域侧通过抖音、小红书、视频号、快手等平台建立稳定内容触达能力；在队伍端通过KOL号与协同号双模式推动大规模人员参与数字化运营 [2] - 经营视角从追求单次保费成交转向深耕长期的客户信赖关系 [2] - 后台构建了策略库、内容库和AI工具库构成的统一中台，以支持内容生产、客户服务和销售转化，AI已覆盖大部分基础服务场景，在咨询与出单环节渗透率达85%以上 [2] - 截至2025年9月，系统化能力已初步显现成效：一支2.2万人的数字营销队伍基本成型，并带动业务员整体产能提升15%，标志着数字营销已沉淀为一项可稳定运行的基础能力 [3] 以IP为核心的营销矩阵搭建 - 公司采用“IP化运营”作为解法，改变过去单次、被动且同质化的单向输出模式 [4][5] - 基于对用户高频场景的拆解，公司确立了健康、出行、家财、宠物为重点方向，并构建“6+1”IP布局：“1”指稳固的车险基本盘，“6”指非车险领域的六大垂直IP：医无忧、平安逸家、平安行、平安24、家无忧、宠无忧 [5] - 该布局核心在于将保险产品嵌入具体生活场景进行长期经营，围绕高频议题持续输出内容与服务，以降低保险服务的理解成本 [5] - 组织层面，总部负责IP整体定位与内容方向，各机构进行本地化运营，一线人员围绕具体赛道运营个人账号，同时纳入外部创作者参与内容共创 [5] - IP运营覆盖从公域引流到私域沉淀的全链路，在公域通过内容吸引兴趣，在私域借助AI工具实现线上线下一体化服务以完成转化与交付，推动数字营销向品效合一靠拢 [6] 标杆案例验证 - 她享保（健康赛道）：产品孵化阶段，团队通过小红书等社区系统梳理女性用户关于乳腺结节、妇科疾病等问题的真实讨论，调研显示超过九成女性用户对相关风险高度关注 [7] - 她享保在保障责任外引入心理咨询、中医理疗及家庭附加保障，使产品设计与真实需求直接对应 [7] - 围绕该IP，小红书账号持续输出女性健康与保障内容，用户通过评论或私信进入一对一沟通，再由企微承接并转接线下专业团队，完成方案讲解、投保协助与理赔服务，形成“产品—IP—内容—转化”的稳定传播路径，并获得小红书WILL营销奖年度种草力品牌 [7] - 平安行（出行赛道）：作为聚焦出行场景的保险产品，在小红书、抖音等平台通过短视频与直播持续输出专业内容，实现精准触达 [8] - 其运营深度融合“线上线下一体化”服务模式：公域内容为流量入口，引导用户至线上平台，运营人员提供轻量级场景化咨询，最终由保险专家完成定制化保障方案设计 [8] - 仅在小红书单平台，平安行相关产品的销售额已突破1.2亿元，并获得了“上证·金理财”创新型保险产品奖 [8] 未来规划与行业意义 - 公司已规划清晰进阶路径：到2028年，通过持续深化数字化能力构建行业壁垒，实现百亿级新媒体渠道的全面布局 [8] - 这场涵盖战略、模式、组织与技术的营销升级，不仅带来了保费规模与人均产能的提升，更重要的是为行业提供了一套可复制、可推广的转型范式，正在重新定义保险营销 [8]