公司起源与早期发展 - 公司创始人Mike Kerban在巴西旅行时，发现当地椰子水非常流行，被用作冰沙基底和鸡尾酒配料，甚至被冻成冰块放入威士忌中，因此决定创立品牌[1] - 公司最初并非以创建大型企业为目标，而是设想如果能每月卖出约两集装箱椰子水，就能赚取足够资金举办派对和旅行[1] - 在美国市场初期，消费者对椰子水缺乏认知，常误认为是白色、浓稠的椰奶或 Piña Colada 风味，公司通过在人流密集处（如天然食品店、瑜伽工作室）发放样品、讲解其天然健康特性和补水功效（电解质含量是主流运动饮料的3.5倍，钾含量超过两根香蕉）来教育市场[1] - 早期发现特定族群（如拉美裔、东南亚裔）是核心消费者，他们在移民后怀念此产品，公司在这些族裔的超市投放产品能迅速售罄，这为业务初期提供了关键支撑[1] 市场竞争与“椰子水战争” - 在公司产品于纽约上市的第一周，发现市场已出现另一个名为Zico的竞争品牌，同样使用蓝色利乐包装，这引发了直接竞争[2][3][4] - 面对直接竞品，创始人最初感到恐慌，担心市场不足以容纳两个椰子水品牌竞争[4] - 为争夺市场份额，双方展开了激烈的“街头竞争”，包括购买竞品并丢弃以独占货架、撕掉竞品价格标签使其难以销售、以及争夺新市场（如波士顿、洛杉矶）和分销商的优先进入权[5][6][7] - 创始人认为这种竞争使公司变得更为敏锐，当时公司规模略大于Zico，表现也稍好一些[8] 应对重大竞争威胁与战略转折 - 在公司运营约五六年时，得知可口可乐将收购竞争对手Zico，这意味着一家小型初创公司将直接面对拥有全球最大分销网络、最多营销预算和丰富饮料行业经验的巨头[9] - 创始人最初反应消极，认为公司可能会被击垮，但经过短暂调整后，转变思维，认为可口可乐不会将重心放在椰子水上，这反而可能成为公司的机会[9] - 公司随后召集团队，制定了更为激进的战略，并与Keurig Dr. Pepper（当时为Dr. Pepper）建立了分销合作伙伴关系，以扩大市场覆盖[9] - 创始人将应对逆境的能力视为成功关键，认为创业过程中总会遇到障碍，快速恢复和找到解决方法的能力至关重要[10] 业务增长、上市决策与融资必要性 - 公司曾经历高速增长，年收入达到约2亿多美元，但在2018年左右增长停滞[10] - 为重启增长，管理层制定了为期三年的转型计划，包括重组销售团队、提升组织专业化程度、加强数据分析能力，目标是将业务规模做大，为出售或上市做准备[10] - 公司最终选择上市，主要原因是需要为早期投资者（包括朋友、家人、名人如麦当娜、蕾哈娜以及一家大型家族办公室）提供流动性，同时让创始人能继续长期运营公司[10] - 创始人强调，在消费品行业，几乎不可能不进行外部融资，其个人15万美元的启动资金远不足以支撑业务发展，需要数百万美元资金用于完善供应链、雇佣员工、市场营销以及应对库存（例如价值500万美元的库存）等营运资本需求[10] 创业教训与关键建议 - 创始人承认早期缺乏商业计划和对行业的研究，但认为这种“无知”在某些方面促成了公司的成功，因为公司因此采用了非常规的做事方式[11] - 早期曾犯下重大错误：将全部初始资金用于从巴西采购三个集装箱的椰子水，但在货物抵达美国前，才得知需要FDA注册号，而申请过程可能需要三到四个月，面临产品被销毁、退回或每月支付3万美元仓储费的困境[11][12][13][14] - 为解决危机，创始人将货物转运至巴哈马，并亲自前往当地，用一周多时间驾车向商店、酒吧甚至家庭推销产品，最终收回成本，度过了危机[15][16][17] - 对于向市场推出全新产品的创业者，创始人给出的关键建议是：不要理会那些说“你疯了吗”的人，如果坚信自己的产品，就应该坚持下去[18][19]