文章核心观点 - 中国电商行业针对“仅退款”机制的乱象展开了一场全面的“反内卷”风暴，监管新规的施行与头部平台的主动纠偏，标志着行业从无序竞争向规范发展的关键转折，旨在重建公平健康的电商生态 [1][7][8] “仅退款”机制的起源与异化 - “仅退款”机制于2021年首次亮相，初衷是解决生鲜等易腐商品退货成本高的问题，通过消费者无需退货即可获得退款来降低社会总成本 [2] - 随着电商进入存量竞争阶段，平台为争夺用户将“仅退款”简单粗暴地推广至全品类，陷入“无底线讨好用户”的内卷，适用范围从生鲜拓展至全品类 [2] - 该机制异化为“薅羊毛”工具，平台审核机制薄弱，消费者上传无关破损图片等简单举证即可实现“不退货仅退款”，乱象在2024年“双11”期间达到顶峰 [3] - 一名商家店铺单月遭遇30起恶意“仅退款”申请，职业“薅羊毛”人士通过划破包装、抓住广告语瑕疵等手段索赔 [3] - 买家“仅退款”理由荒诞，包括“不知道购物要花钱”、“凑满减后不需要了”等 [3] 乱象造成的负面影响 - 催生了“零元购”黑产，导致“劣币驱逐良币”，诚信商家被迫压缩成本、降低质量或提高售价，形成“羊毛党获利、商家亏损、诚信消费者买单”的畸形生态 [4] - 具体案例：山东一女子用6个账号“仅退款”331单，致商家损失5.4万余元；嫌疑人段某利用退货政策非法获利近10万元；中山一女子3年操作2万单，致一鞋店损失183万元，赃物堆满5间屋子 [4] - 电数宝数据显示，2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的占比，占据商家投诉榜首 [4] - AI技术被用于生成商品损毁照片、视频以骗取退款，成为新的造假手段 [7] - “运费险”也曾是重灾区，不法分子用大量账号购买低价商品后退货，赚取运费差价，100个账号可赚600多元，最终成本由商家承担 [7] 平台前期的纠偏尝试与局限 - 2024年下半年起，淘宝、快手等平台开始对“仅退款”进行细化调整 [6] - 2024年7月，淘宝优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预 [6] - 2024年9月，1688平台打击恶意行为，为高回头率商家的偶发性延迟发货提供每月最高5单或最高300元补贴，并开通绿色申诉通道 [6] - 平台部分机制曾成为恶意退款“推手”，例如自动弹出“5元红包”+“仅退款”选项引导消费者，并关闭后续售后对话框 [6] - 卖家申诉门槛极高，需上传品牌授权等繁琐材料，中小门店难以满足 [6] 监管升级与平台全面改革 - 2026年初，监管引导下的“围剿风暴”全面打响，头部平台掀起“自我革命” [7] - 2026年1月初，抖音电商上线“主动介入协商”功能，精准狙击不合理“仅退款” [7] - 阿里在2026淘宝天猫商家服务大会上，宣布推出售后AI假图识别模型，提供一键检测功能，剑指黑产 [7] - 2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，明确禁止平台强制商家接受“仅退款” [1][8] - 平台实施客户评级，为高质量客户提供售后便利，对退货率高的客户关闭运费险并自动提醒商家 [8] - 公安等部门为电商提供支持，帮助追要不合理退款 [8] 行业影响与未来展望 - 机制与政策的多重利好下，买卖双方的天平逐渐回归合理，商家反馈2025年情况已明显好转 [8] - 公平被视为行业长期发展的基石，三方共赢是健康电商生态的终极形态 [8]