行业背景与公司策略 - 餐饮行业在过去18个月中一直试图在高度竞争且不均衡的经济环境中触达消费者 [1] - 麦当劳通过加倍强调“超值套餐”和“小吃卷”等价值信息来吸引顾客 预计将有助于提升本季度销售额 [1] - 麦当劳的股票在2025年餐饮行业表现惨淡的年份中是表现较好的股票之一 股价上涨了5% [9] 特许经营新标准与评估 - 麦当劳于1月1日对运营商推出了新的特许经营标准 其中包括评估门店如何通过定价来提供价值 [2] - 公司表示运营商仍可自主定价 但新标准塑造并定义了占麦当劳餐厅95%的特许经营商如何运营门店 [2] - 作为特许经营标准更新的一部分 麦当劳在12月告知运营商将开始进行价值评估 持续不合规可能导致处罚甚至终止合作 [4] - 公司表示新标准旨在提供“更清晰的指导……以确保每家餐厅在整个顾客体验中提供一致、可靠的价值” [5] 特许经营商的权利主张与分歧 - 部分运营商坚持其独立定价的能力 [2] - 独立特许经营商倡导组织“全国所有者协会”在8月通过了一份《特许经营商权利法案》 并于新标准生效后在上月通过电子邮件向成员传阅 [3] - 该法案的最后一项权利是“在没有被追责顾虑的情况下设定价格的权利” 强调特许经营商作为独立的业主/运营商 有权根据自身商业判断和市场条件设定菜单价格 且此权利独立于任何全国性、区域性、地方性合作或特许授权方的定价决策 [4] - 法案还列出了“续约和转让的权利” 赋予所有者“在仅受客观、明确规定的批准标准约束下 获得公平合理续约特许经营协议的绝对权利” [4] - 一些运营商对近期华尔街研究报告中提到的变化感到不满 [6] 特许经营商关系与调查反馈 - Kalinowski股票研究公司上月发布了一项针对20位麦当劳运营商的两部分调查 询问他们是否支持国家特许经营标准的变更 [6] - 麦当劳表示其在美国特许经营体系中拥有约2000名业主/运营商 [6] - 调查结果显示 回答该问题的每一位特许经营商都表示“不支持” 这是该麦当劳特许经营商调查20多年历史上首次所有受访者对一个是非题给出了完全相同的答案 [7] - 调查还让运营商以1到5分（1分差 5分优秀）量化其与麦当劳公司部门的关系 收到的平均回应为1.37分 较2025年10月的平均回应1.71分“明显下降” [8] - 部分运营商与麦当劳之间的紧张关系并非首次 近年来因生效的餐厅分级制度以及餐厅协议续签方式的变更 矛盾已浮出水面 [8] 业务展望与市场观点 - Kalinowski调查的受访者同样以1到5分（1分差 5分优秀）评估了未来六个月的业务展望 平均回应为2.58分 是过去11个季度以来的最佳水平 [10] - 上季度 首席执行官Chris Kempczinski表示在进行价值投资的同时 运营商全年的现金流预计将保持稳健 [10] - Kalinowski指出 在整个季度中 麦当劳似乎在向快餐服务消费者推广价值方面做得更好 或者至少明显优于其他一些大型快餐汉堡概念公司 [11] - 同样 机构BTIG近期上调了该股评级 预计价值战略和认知的改变将为公司带来自2023年以来最显著的盈利增长 [11]