公司业绩与挑战 - 2025年第四季度同店销售额大幅下滑11.3% 这一降幅超过了2020年第二季度新冠疫情时期的-4.4% [2] - 2025年全年公司面临诸多领导层变动的挑战 第四季度业绩本就不被寄予厚望 [1] - 公司业绩的低谷出现在2025年10月 自实施“新鲜计划”后业绩已连续改善 但2026年1月因冬季风暴费恩的天气干扰而例外 [3] 转型战略“新鲜计划” - 2025年10月 临时首席执行官肯尼思·库克推出了名为“新鲜计划”的转型计划 [1] - 该计划旨在关闭约5%至6%的美国门店 相当于约300家美国餐厅 以优化系统 [1] - 计划涵盖运营改进、菜单升级、相关营销、系统优化、数字增长和加盟商盈利能力等餐厅运营的所有方面 [3] - 公司通过该计划更深入地了解客户需求 明确了营销和运营的改进方向以及门店网络的优化方案 [4] 2026年展望与营销调整 - 公司将2026年定义为“重建之年” 预计全球可比销售额将持平 [4] - 工作重点将以“紧迫感”恢复品牌相关性 通过在社会和文化层面与客户产生共鸣的方式进行信息传递 [5] - 将增加在社交媒体和流媒体平台上的投资 并采用更有针对性的客户沟通方式 [5] - 公司承认其一度偏离了品质和价值的定位 今年将强化营销日历 包含八个营销窗口期 [5] - 已建立一个更有纪律的营销规划结构 以确保持续推出新内容 保持品牌关注度并提高客户消费频次 [6]