2026年618大促美妆市场表现与平台策略 - 2026年618大促于5月中下旬开启，天猫预售于5月21日开始，较2025年延后8天，活动持续至6月21日；抖音618好物节于5月15日率先开启，持续至6月18日；京东于5月13日预热，5月30日晚8点现货开卖 [2] - 各平台优惠机制主打简化，取消复杂凑单规则，采用一件直降或立减折扣 [2] - 天猫将品类券升级为平台加补券，并将国补范围扩大至32个品类，化妆品首次被纳入政府补贴体系，对珀莱雅、彩棠、可复美等品牌部分产品的补贴比例多在12%-20% [2] 天猫平台美妆销售表现 - 李佳琦直播间是天猫美妆核心销售阵地，5月21日预售首日共带货378款美妆商品，覆盖126个品牌，首小时预售GMV保持双位数增长 [3] - 预售首日品牌排名中，SK-II位列李佳琦直播间第一，其神仙水GMV超1亿元；修丽可、珀莱雅、娇韵诗、欧莱雅分列第2至5名；前20名中国货品牌占据7席 [3] - 新品是增长核心引擎，预售首日李佳琦直播间上架66款美妆新品，占全场商品17.4%，其中15款新品GMV超500万元，累计贡献1.7亿元 [3] - 具体新品表现：珀莱雅蕴白系列（套组价999元）上播后5秒售罄，销量超3万件；薇诺娜311屏障速修水霜（套组价458元）首销销量达6万件以上 [3] 抖音平台美妆竞争格局 - 抖音618第一阶段（5月15-20日），成交额破亿元的美妆品牌数量同比增长75% [4] - 截至5月23日，抖音618美妆品牌销售排名中，外资高端品牌赫莲娜、海蓝之谜分列第1、2名，国货龙头珀莱雅位列第3，雅诗兰黛、兰蔻等紧随其后，大众国货品牌自然堂、百雀羚、韩束位列第8至10名 [4] - 抖音美妆市场正从“国货主导”转向“双强竞争”格局，高端外资品牌在大促期间爆发力强，而国货品牌在大众市场及日常销售中保持竞争力 [4]