核心观点 - 2026年国内电商行业面临高基数压力但整体可控，行业步入存量挖潜、提质增效的成熟阶段，线上化率持续提升 [1] - 分平台看，内容电商与拼多多保持超额增长，淘天、京东增速平稳，货币化率进入稳态平台期 [1] - 即时零售方面，外卖降补趋势确立，行业竞争转向即时零售但竞争有序，聚焦特定品类和品牌 [1][4] 大盘回顾 - 2026年5月社会消费品零售总额同比-0.6%，商品零售同比-0.7%，消费大盘增速持续承压 [2] - 同期实物商品网上零售额同比+2.6%，领先商品零售增速3.3个百分点 [2] - 2026年大促前平销期（5月10日前三周）全国快递包裹揽收量同比增长仅0.6%，而大促全周期（5月11日后五周）同比增速提升至7.0%，预估6月电商增速有望环比5月进一步修复 [2] 618大促表现 - 预计大促期间（5月13日-6月18日）行业GMV增速为中个位数，国补高基数下增长承压但仍具韧性 [3] - 平台表现分化：淘天在时尚、美妆品类面临内容电商分流；京东带电品类占比高；拼多多、抖音仍具备超额增速 [3] - 大促周期整体有所缩短，各平台时间周期分化，或体现平台对补贴的控制及对大促集中下单心智的重拾 [3] 平台策略与商家支持 - 用户侧：各平台持续提升用户体验，延续满减规则简化、长周期的价保服务 [3] - 商家侧：淘天退货宝全面升级，为新商提供前7天5000单免单优惠，并为已开通商家推出AI智能挽单专属服务，以降低退货退款率 [3] 外卖与即时零售动态 - 监管定调下外卖行业竞争拐点提前，2026年第一季度美团、阿里巴巴均提及外卖即时零售业务UE维度显著改善 [4] - 本届618期间外卖红包未见过于激进补贴，延续理性竞争趋势 [4] - 即时零售销售额增速达三位数，行业竞争中枢向即时零售转移，但竞争有序，聚焦特定品类和品牌建设，例如美团闪购在618期间高度聚焦酒品，联合头部名酒推出独家定制小瓶装并设置每月9号“白酒节” [4]