报告行业投资评级 报告行业投资评级为积极。[6][7][8] 报告的核心观点 1. 马拉松赛事在近年来呈现出井喷式的增长,成为了一项全民参与的体育盛事和品牌营销的重要平台。[2][3] 2. 马拉松赛事呈现显著的季节性特征,声量集中在3-6月和10-11月,抖音和红书成为马拉松声量集中地。[9][10] 3. 运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家,特步、李宁、安踏等国产运动品牌在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌。[16][17] 4. 品牌围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等不断进行升级,通过产品的内卷帮助跑者实现成绩突破。[21][32] 行业概况 1. 2023年全国范围内共举办路跑赛事699场,赛事规模恢复至疫情前水平。[6] 2. 马拉松参赛跑者中,35-44岁中年群体居多。[7] 3. 赛事集中在3-5月和10-11月,浙江、江苏、山东赛事举办最多。[8] 4. 马拉松赛事社媒热度显著高于去年同期,越来越多的大众跑者向马拉松专业跑进阶靠拢。[9] 营销趋势 1. 乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多,以中国邮政、中国移动、中国电信等国企央企为主。[13] 2. 赞助品牌中乔体育社媒表现最好,蒙牛、康比特、迈胜等赞助品牌声量较高。[14] 3. 抖音兴趣人群画像与跑者画像更为接近,红书则凭借开跑就是马拉松IP吸引更多年轻人关注。[11] 4. 品牌围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等不断进行升级,特步声量占比最高。[21] 单品营销案例 1. 李宁飞电4系列由ULTRA、ELITE及CHALLENGER三双不同定位的跑鞋组成,搭载最速曲线系统提升跑步经济性。[24] 2. 飞电4系列以红书平台种草为主,抖音平台互动效果表现更佳,以中青年男性为主要目标人群。[27][28] 3. 抖音商业投放以头部引流、初级垂类达人加深转化为主,红书则主要以腰部和初级达人为主。[29] 4. 用户主要围绕鞋子性能、上脚体验进行讨论,负面舆论较少,主要集中在颜值不如3代好看上。[33]