行业投资评级 报告未提供行业投资评级。[4][5][6] 报告的核心观点 1. 电动玩具行业整体市场下滑,热度不高,但仍有部分有创新性、符合居民消费需求的爆品商品出现。[13][14] 2. 电动玩具行业正向中高端产品研发推进,利用媒体平台进行精准推送,情绪安抚和陪伴类的玩具出现更多需求。[23] 3. 电动玩具产业链上游以劳动密集型产业为主,中游呈现产业集群发展特征,下游以线上线下渠道销售为主。[24][25][30][32] 4. 中国电动玩具行业市场规模保持平稳增长,但增速将明显低于整体玩具行业。[34][35][36][37] 5. 电动玩具行业竞争激烈,第一梯队有奥飞、星辉和佳奇等企业,未来将向中高端产品研发推进。[43][44][45][46][51][55][59] 行业定义 1. 电动玩具是一种用微型电动机驱动的玩具,通过电路控制微型电机使玩具产生各种动作,以电池为能源动力。[7] 2. 电动玩具主要分为电动汽车类、机器人类、飞行器类和玩具枪类等。[9][10][11][12] 行业特征 1. 近年来电动玩具行业整体市场下滑,热度不高,但仍有部分有创新性的爆品出现。[13][14] 2. 电动玩具行业进入门槛低,产品同质化严重,利润水平较低,呈现恶性竞争。[13][16] 3. 电动玩具行业正向中高端产品研发推进,利用媒体平台进行精准推送。[14][15][23] 行业发展历程 1. 20世纪60年代开始生产电动玩具,70年代外壳由金属转变为塑料,80年代开始大量出口。[17][19][20] 2. 2000年后电子技术发展,电子电动玩具逐渐成为主流,传统玩具制造商开始转型。[21][22] 3. 2010年后潮玩及IP玩具兴起,电动玩具遭受冲击,迫待转型。[22] 4. 2020年后电动玩具开始向中高端产品研发推进,利用媒体进行精准推送。[23] 产业链分析 1. 产业链上游以塑料、芯片等原材料供应商为主,中游为电动玩具制造商,下游为线上线下销售渠道。[24][26][28][30] 2. 上游原材料供给充足,中游企业集中在广东地区,下游渠道以线上为主。[27][29][31][32] 行业规模 1. 2017-2022年中国电动玩具行业市场规模由148.65亿元增长至176.62亿元,CAGR为3.51%。[34] 2. 未来5年电动玩具行业将保持较为平稳的增长态势,但增速将明显低于整体玩具行业。[35][36][37] 行业政策 1. 《中国儿童发展纲要》要求加强儿童用品行业自律,鼓励制定先进团体标准。[39] 2. 《轻工业稳增长工作方案》提出促进经济稳定增长,推动产业高质量发展。[40] 3. 《电玩具的安全》标准规范了电动玩具的安全性能要求。[41] 4. 《无人驾驶航空器飞行管理暂行条例》对遥控类玩具产品的销售产生一定影响。[41] 行业竞争格局 1. 中国电动玩具行业竞争激烈,第一梯队有奥飞、星辉和佳奇等企业。[43] 2. 行业准入门槛低,市场参与者众多且分散,呈现恶性竞争。[44][45] 3. 未来随着消费升级,中高端企业将凭借品质和创新优势占据更大市场份额。[46] 代表企业分析 1. 奥飞娱乐拥有成熟的玩具研发制造体系,产品与IP资源相结合,提升了品牌效益。[51] 2. 星辉娱乐注重技术创新,提高产品附加值,加快智能制造数字化转型。[55] 3. 佳奇发展具有优秀的创意内容设计能力,紧跟市场趋势推出热销产品。[59]