报告行业投资评级 微信小游戏市场呈现良好发展态势,用户规模持续增长,头部产品表现强劲。[3][4] 报告的核心观点 1. 微信小游戏月活用户已突破5亿,用户特征呈现多元化趋势,女性用户占比高,三线城市用户占比一半,24-40岁用户为主[3][4] 2. 微信小游戏用户每天在线时长约1小时,14日留存率超过50%,通过私域场景启动小游戏成为用户习惯[5] 3. 微信小游戏畅销榜TOP40中,武侠、魔幻、仙侠题材占比领先,传统题材占比较高,而现代题材占比较低[9][10][11] 4. MMORPG和放置(含开箱)玩法占畅销榜TOP40的比例最高,合计约61%,模拟经营、策略、塔防等玩法也有较好表现[14][15][16][17] 细分领域分析 1. 开箱类产品呈现"一超多强"局面,头部产品《寻道大干》稳居前列,三七其他开箱产品表现也不俗[21][22][23] 2. SLG细分赛道分化明显,新品如《无尽冬日》快速崛起,老牌产品如《口袋奇兵》表现稳定,部分产品如《三国兵临天下》已跌出畅销榜[26][27][28][29] 3. 咸鱼like类产品头部产品《咸鱼之王》表现乏力,多元题材产品在Q2排名波动较大[32][33] 消耗数据分析 1. 放置(含开箱)类产品在上半年消耗占比约24%,位居首位,角色卡牌类次之,占比约20%[36][37] 2. 传奇RPG、模拟经营、仙侠RPG等品类消耗占比合计31%,位于第二梯队[38] 3. 战争策略品类消耗占比上半年为7%,呈现上升趋势[39][43] 4. 《寻道大干》上半年持续霸榜消耗榜第一,《无尽冬日》首次进入就排名第六[46][47][49] 5. 混合变现产品在消耗榜TOP20中占比持续提升,6月达80%,成为主流变现模式[75][76][77] 投放数据分析 1. Q2小游戏素材投放量整体波动较大,五一假期前后有明显增加,6月末暑期档前夕再度提升[80][81] 2. 单月在投IAA小游戏占总在投游戏数超过6成,IAP+混变在投游戏数有所回落[84][85] 3. Q2新在投游戏数保持稳定,约为850款,其中IAA新游约占7成[89][90] 4. 头部厂商持续进行产品换血,一些老产品逐步被淘汰,市场格局持续洗牌[93][94]