报告行业投资评级 暂无评级报告 [4] 报告的核心观点 鲜花电商行业依托互联网平台和冷链物流技术，实现花卉产品线上销售与配送，采用多样化商业模式，市场规模持续增长。2023年中国市场规模超1,000亿元，预计将持续扩大。行业以年轻消费群体为核心，呈现日常化消费趋势，同时面临供应链、质量、物流等挑战。随着消费升级和物流水平提高，鲜花电商行业有望实现更多元化、个性化的市场供给，未来发展前景广阔 [4] 各部分总结 行业定义 鲜花电商行业是数字化零售新领域，通过互联网平台和现代冷链物流技术实现花卉产品线上销售和配送服务，采用B2B、B2C和O2O等多样化商业模式。O2O模式结合线上电商与线下门店，实现订单差价和佣金收益。鲜花经济以年轻消费群体为核心，呈现日常化消费趋势，数字经济赋能即时零售、直播带货为行业带来新发展动力，未来有望实现更多元化、个性化的市场供给 [5] 行业分类 - B2B模式：企业之间的电子商务交易模式，对接上游种植基地和下游花店，提供网上采购和线下冷链配送服务，依赖上下游商家匹配，信息服务成本较高 [7] - B2C模式：企业直接向个人消费者销售产品或服务，面向最终消费者提供直接购买鲜花服务，增值空间大，未来将成为较大盈利增长点 [7] - O2O模式：线上电商平台与线下门店相结合，线下门店重资产，电商平台提供流量入口并与线下门店收入分成，是主要盈利模式，但流量红利逐渐消失，竞争激烈 [7] 行业特征 - 需求旺盛、消费群体年轻化：鲜花消费在女性和年轻人群体中以日常悦己形式快速增长，产品逐渐成为大众日常消费品，消费者购买目的多样且受情感驱动，电商平台比线下实体店有多种优势 [8][9] - 产业全链条相对高效：传统交易中鲜花流转时间长、耗损和加价严重，鲜花电商利用互联网直通消费者和花农，缩短中间环节，减少耗损，让利上下游，体现O2O商业模式 [9] - 面临供应链、质量、物流等问题：零售环节交易时间长、耗损严重、加价高凸显供应链效率问题，传统运输方式缺乏专业冷链物流服务，物流技术和保鲜设备落后，行业采用创新技术提高配送效率、优化仓储管理 [10] - 竞争激烈：入局者大量增加，相关企业数量众多，生鲜电商平台和鲜花直播成为潮流，行业内部竞争激烈 [11] 发展历程 - 萌芽期（2007 - 2012年）：以B2B模式为主，小型创业公司和个体经营者利用互联网平台开展鲜花销售业务，打破地域限制，但因技术和市场认知度有限，发展缓慢 [12][13] - 高速发展期（2013 - 2015年）：随着互联网技术和电子商务发展以及消费观念改变，行业迎来爆发式增长，竞争日趋激烈，各大平台通过优化供应链、提升用户体验、加强品牌建设等争夺市场份额 [12][14] - 震荡期（2016年 - 至今）：各平台获得大量资本融资，C端消费市场待挖掘，但行业内部竞争加剧，垂直鲜花电商行业陷入发展困局，鲜花易损耗、保鲜期短等问题亟待解决 [12][15] 产业链分析 - 产业链上游：种植技术与基础设施欠缺，产业效率待提高。中国花卉产业种植端“小、散、杂”，规模化种植主体不足，个体花农为主，产业效率在品种研发、量产稳定性、品质等维度较低。种植面积持续扩大，供应能力增强，以公司为投资主体的种植行为增多 [18][22] - 产业链中游：竞争相对激烈，新兴企业不断涌现，龙头企业占据市场优势，平台通过差异化特色和营销策略获客和保留用户。中国现存鲜花电商相关企业超2万家，头部企业纷纷入局。电商模式各有利弊，未来融合发展是趋势 [19][23] - 产业链下游：消费者需求多样，增长空间大。2023年七夕前，鲜花外卖订单同比增长50%，“异地”鲜花外卖订单较2019年增3.3倍，比去年增40%，女性用户占比和订单量均有增长。消费者对商品质量和商家服务质量要求较高，鲜花电商存在鲜花与预订不符、枯萎、配送超时、售后服务不满意等问题 [20][25] 行业规模 - 历史变化：2018 - 2023年，市场规模由371.61亿人民币增长至1,425.40亿人民币，年复合增长率30.85%。原因是互联网技术普及与发展推动行业快速增长，人民消费水平和对鲜花消费意愿提高，推动规模扩大 [28][29][30] - 未来变化：预计2024 - 2028年，市场规模由1,612亿人民币增长至1,718.03亿人民币，年复合增长率1.61%。“悦己经济”发展使平均单个消费者鲜花电商消费增加，规模预计扩大；当代青年婚恋意愿降低，对增加仪式感的鲜花需求降低，市场规模波动增长，增速下降 [28][31] 政策梳理 |政策名称|颁布主体|生效日期|影响| | ---- | ---- | ---- | ---- | |《关于推进花卉业高质量发展的指导意见》|国家林业和草原局、农业农村部联合印发|2022 - 11 - 16|明确花卉业发展目标等，到2025年和2035年有相应发展目标，属指导性政策 [35]| |《全国花卉业发展规划（2022—2035年）》|国家林业和草原局、农业农村部联合印发|2023 - 05 - 06|提出花卉业发展战略和重点，对行业高质量发展有推动作用，属鼓励性政策 [36]| |《“十四五”现代物流发展规划》|国务院办公厅|2022 - 05 - 17|促进现代物流发展，完善的物流运输和冷链运输对鲜花电商行业发展有利，属鼓励性政策 [36]| |《关于推进花卉产业高质量发展的实施意见》|南京市农业农村局|2024 - 01 - 08|指导构建现代花卉产业体系，引领全市花卉产业发展，对鲜花电商有促进作用 [36]| |《推动花卉产业高质量发展的十条措施》|昆明市呈贡区人民政府办公室|2024 - 03 - 20|围绕呈贡区花卉产业发展定位，做好延链、补链、强链工作，促进鲜花电商企业发展，属鼓励性政策 [37][38][39]| 竞争格局 - 特点：行业竞争激烈，大型电商平台占据主导，新型企业崛起，生鲜电商平台跨界竞争，线下实体店涉足线上 [40] - 梯队情况：第一梯队为拥有自主知识产权的优势花卉品种企业，年产值突破亿元；第二梯队为品牌形象良好的花卉电商品牌；第三梯队为花卉产值较小的园林企业 [40] - 形成原因：市场消费需求增长，吸引大电商平台进入，大电商凭借平台和价格优势挤压垂直小电商生存空间；传统电商也进入鲜花线上销售领域，竞争激烈；线下实体店为满足线上需求、降低成本、增加盈利，涉足线上 [40][41][42] - 变化原因：生鲜电商平台入局，凭借平台、价格、物流等优势挤压垂直小电商生存空间；资本降温、融资困难，大电商薄利多销，垂直小电商或停业倒闭，或转变为“供应链企业”，或向线下实体店发展 [43][44] 上市公司速览 报告研究了金埔园林股份有限公司、北京东方园林环境股份有限公司、云南锦苑花卉产业股份有限公司等多家上市公司，展示了它们的总市值、营收规模、同比增长、毛利率等财务指标，并分析了各公司的竞争优势 [45][48][51][55] - 金埔园林股份有限公司：构建“水、路、绿、景、城”五位一体城市生态环境整体提升运营模式，业务涵盖多个方向，利用全产业链及工程承包资质等优势，构建领先行业地位和核心竞争力 [50] - 北京东方园林环境股份有限公司：具有全产业链综合性服务能力、强大的融资能力、良好的企业信用评级、技术创新以及市场地位等竞争优势 [54] - 云南锦苑花卉产业股份有限公司：注重将国外先进技术与国内研发体系结合，在鲜花种植应用物联网技术，通过智能化管理和监控缩短生长周期，建设鲜花e交易平台提升交易效益效率 [56]