报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 2024年作为运动大年，各大赛事接连举办，体育运动行业热度逐年走高，全民体育热情被点燃，不同类型运动市场呈现出不同的发展态势，各平台也推出了特色运动IP营销活动[5][21] 根据相关目录分别进行总结 体育运动行业社媒热度扫描 - 2024年运动赛事举办使整体声量及互动量同比去年大规模增长，4月多个项目世界杯、世锦赛及奥运资格赛举办，F1大奖赛落地中国，热度比肩奥运[5] - 从2021年东京奥运会到2024年巴黎奥运会，奥运赛事关注度呈指数级增长，声量增长481%，用户主要在抖音关注体育赛事[9] - 「运动」内容兴趣主力为高线城市24 - 40岁男性，小红书指南属性强，运动者在此获取运动穿搭、好物及出片技巧，抖音多为健身减肥、运动分享及赛事相关内容[12][17] 细分运动市场观察 大众运动 - 健身成生活方式，热度领先，跑步、游泳、篮球等传统项目受喜爱，篮球、足球赛事活动丰富，运动门槛低，持续高互动，作品量均值为1,368,286，平均互动均值为760[21][28] - 主要消费人群为健身一族、精致白领及千禧妈妈，爱好者关注赛事、明确运动目标并对装备有具体需求，欧洲杯成近半年热门赛事，运动目标多为“腹肌”“减脂”，装备需求为舒适、防滑[31][38] - 运动服饰是首要关注，爱好者对比运动相关品牌，寻找运动搭子，健身app、低脂饮食等品牌助力运动效果，伊利等品牌因运动明星营销活动提升热度[41] - 热门讨论话题如翘臀、腰臀比、马甲线等2024年声量同比有较大增长，分别为+129%、+82%、+71%[49] 小众运动 - 整体覆盖率有限，但同比去年作品量平均增长率达80%，射击、拳击及赛车运动内容平均互动量高，击剑、马术作品量大幅跃升，滑雪、冲浪认知度较高且作品量领先增长，平均互动均值为662[52] - 冬奥会使滑雪声量拓圈，24Q1较21Q1声量提升595%，官方话题三亿人上冰雪创造55亿播放量，谷爱凌、苏翊鸣带动滑雪热度[55] - 杭州亚运会和巴黎奥运会助力击剑出圈，运动员黄芊芊、江旻憓个人魅力赋能推广[62] - 消费人群包括资深中产、尝鲜Z世代、鸡娃家长，分别偏好高尔夫、马术等，滑雪、网球等，且希望孩子通过小众运动升学助力[67] - 爱好者关注装备、季节、场地和专业指导，有出片需求，为运动赴城旅游，愿意为高品质运动服饰及装备付费，lululemon、耐克等品牌热度高，GO PRO受关注[72][78] - 东北滑雪热门，安吉滑雪兴起，赛里木湖成水上运动圣地，冲浪声量同比+35%[81][85] 轻户外运动 - 热度持续攀升，钓鱼、登山等积累基本盘，溯溪、浆板吸引尝鲜者，街舞、攀岩等入奥运扩大大众视野，平均互动量为452，平均作品增长率为90%[88] - 截至Y24 Q2，骑行声量相比Y23Q1上涨583%，骑行场景细分，城市骑行成主流，爱好者发起骑行挑战记录日常[91] - 爱好者关注户外装备及服饰，兼顾时尚与实用，注重防晒，愿意在服饰及装备上花费，关注外观时尚及穿搭适配度，带动GO PRO、大疆等拍摄器材热度上涨[100][103] - 多巴胺运动、cleanfit成潮流趋势，山系户外同比高速增长，运动单品融入日常生活[106] 平台运动IP营销解读 - 小红书举办「大家运动会」，邀大众随地小动，参与趣味运动活动，借势奥运，集结运动KOL预热，运动员入驻，有冠军直播、线下活动等[111][114] - 抖音打造「楼下生活节」，联动三城社区、街店、达人，有三大主题活动，联动商铺地图打卡，互动量2,351，点赞量155.7w[116][118] - 快手举办「村奥会」，走进全国四地，有多种比赛项目，总互动33.9w，点赞量98.8w，浏览量8,236w，为运动员拍摄海报，联手青年代表等打造盛会[120]