行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3] 核心观点 - 短视频平台已形成微短剧内容与商业生态 包括精品化厂牌剧、情景剧/剧情类短视频、端原生付费剧三种典型模式 [7][8][9][12] - 品牌合作剧已成为主流营销方式 2023年上半年迎来爆发 2024年出现边际效应递减但投放体量大幅增长 [18][20][21][22] - 小程序剧关联方势能积累 IAP模式渐入红海 IAA和端原生模式快速发展 [37][38][39] - 头部小程序剧逐渐脱离快消品属性 逆袭和亲情题材成为2024年上半年热门题材 [40][41][44] 短视频平台微短剧生态 - 截至2023年底 抖音有500余部微短剧播放量破亿 其中12部播放量破10亿 快手有300余部播放量破亿 其中4部破10亿 [7] - 精品化厂牌剧典型项目包括《二十九》系列(播放量5-10亿)、《大过年的》(播放量>10亿)、《金猪玉叶》系列(播放量1-3亿) [8][9] - 情景剧/剧情类短视频典型项目包括《上学时经历的生死时刻》系列(累计播放量近50亿)、《垂生之我在霸总小说里当保姆》(播放量>20亿) [10][11] - 端原生付费剧于2024年二季度开始起势 典型项目包括《全家偷听我心声我负责吃奶》(播放量5-10亿 含82集付费)、《妈妈别哭》(播放量5-10亿 含41集付费) [12][13] 平台扶持体系 - 短视频平台持续完善微短剧创作者扶持体系 2023年开始着力完善产业生态 扶持引入更多专业制作方 [14] - 抖音辰星计划提供平台参投+服务支持+多模式变现 最高可获得500万现金和1亿流量扶持 [15] - 快手星芒计划2024年初更新 平台最高参投50% 千次有效VV最高分账25元 [15][16] - 账号粉丝数在项目评估与分账中的地位弱化 累计播放量成为现阶段数据层面的决定性指标 [14][16] 品牌合作剧发展 - 品牌合作剧发展经历了五个阶段：2020-2021年早期试水 2022年模式初步建立 2023年现象级项目频出 2023年下半年与电商节点结合 2024年出现边际效应递减 [18][19][20][21][22] - 韩束与姜十七合作短剧实现5部50亿播放量 助力韩束登顶抖音美妆护肤品牌GMV榜单 [19] - 2024年618周期内投放项目不少于70部 但未出现播放量破10亿项目 破3亿项目数量较前序档期下降 [22] - 用户减少观看品牌合作剧的主要原因是"植入过于直白 带货目的太突出" 占比超4成 [20] 小程序剧市场表现 - 2024年上半年小程序剧市场集中度较高 90%的流水约由15%的关联方贡献 [46][47] - 点众、九州、番茄、麦芽四家关联方总热力值超过10亿 点众达15.8亿 明显高于其他公司 [48][49] - 2024年上半年热力值TOP20小程序剧平均累计播放天数达110天量级 为新剧平均投放天数的18.2倍 [40][41] - 男频与女频内容呈六四开 逆袭是热度最高的题材 亲情题材占据TOP20中的四席 [41][44] 投放渠道变化 - 2024年上半年小程序剧投放渠道发生结构性变化 从微信小程序向独立App流动 再向抖音小程序流动 [50] - 抖音小程序增量显著 7月进一步陡峭拉升 微信小程序投放素材体量稳定在月均30-40万组 [50][51] - 平均每万组素材热力值转化效率在2024年7月出现大幅下跌 从1月的1208万下降至608万 [50][51] - 小程序平台多采用矩阵化布局以增厚收益与分摊风险 头部平台方同时布局多个产品形态类似的小程序 [52][53]