行业投资评级 - 暂无评级报告 [4] 报告的核心观点 - 跨境电商指通过电子平台跨国交易，中国企业积极进军欧洲市场，面临区域差异显著但用户活跃度高、偏好服装鞋类等挑战。市场规模快速增长，受中国四小龙崛起影响，亚马逊、eBay份额下降。未来，中东欧成新增长点，中国企业如SHEIN、Temu等将持续拓展，并探索二手市场等新机遇，推动欧洲电商市场进一步发展 [4] 行业定义 - 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商出口指境内企业或个人通过跨境电商平台达成交易，并通过跨境物流将商品送达至境外、完成出口交易，并按海关要求传输相关电子数据的跨境贸易活动。中国跨境电商出海目的地(欧洲市场)是指中国企业或个人通过跨境电商平台将商品销往欧洲市场的活动 [5] 行业分类 - 这类平台提供广泛的商品选择，包括电子产品、服装、家居用品等。代表性平台有全球性电商平台和地区性电商平台。全球性电商平台如亚马逊欧洲站、eBay欧洲站、AliExpress、OnBuy等，这些平台通常拥有多个国家的站点，覆盖欧洲大部分国家，提供快速的配送服务；地区性电商平台如Cdiscount、Bol.com、ePRICE、Allegro等，这些平台是主要针对欧洲地区的电商平台 [6] - 这类平台为专注于某一特定领域或品类的电商平台。如Zalando专注于时尚类、Worten主要销售电子产品和家居用品、Fnac专注于电子产品和图书、ManoMano专注于家居装修和园艺商品 [6] 行业特征 - 跨境电商出海目的地（欧洲市场）具有以下特征：区域差异明显、用户活跃度高、服装鞋类等为最受欢迎品类 [7] - 欧洲电商市场存在明显的区域差异。西欧地区是欧洲电商市场的主力，2022年占据了B2C电商市场67%的份额，约为6,030亿欧元。而南欧、中欧、北欧和东欧的市场份额相对较低，2022年分别占16%、8%、7%和2%。从具体国家来看，英国、法国、德国和西班牙交易额领先，2022年电商交易额分别达到2,910亿欧元、1,460亿欧元、1,020亿欧元和720亿欧元 [7] - 欧洲互联网普及率超90%，电商用户占比超75%。截至2023年，欧洲电商用户已达5.4亿人次，预计2027年将达5.86亿人次。根据速卖通2024年1月发布的《消费者洞察》报告显示，94%的受访消费者在过去3个月内使用过电商平台购买产品。网上购物率最高的是德国（96%）和西班牙（95%），其次是在英国消费者中仍然很受欢迎的90%。就购买频率而言，截至2023年11月的三个月内，61%的购物者表示在网上购买过五件或更多商品。此外，用户在线支出也保持增长，49%的消费者在过去3个月的在线支出超过251英镑/288欧元。这一比例在法国上升至53%，在德国上升至52%。平均而言，19%的消费者在同一时间段内在线花费在301-500英镑/403-575欧元之间 [8] - 服装、内衣、睡衣和鞋子、美容与健康、玩具和爱好、体育与娱乐、电话和电信是欧洲市场最受欢迎的五大品类。2023年时尚类商品占欧洲电商市场收入的21.6%、电子产品和休闲爱好类紧随其后，各占约20%市场份额。西班牙消费者最喜欢运动的购物者，58%的消费者购买运动和娱乐相关产品。最受法国消费者欢迎的产品来自美容和健康类别。英国消费者最有可能在网上购买婚礼和活动相关产品，26%的人表示曾在这一类别上花钱；近79%的德国消费者在过去三个月中在网上购买过服装产品，近25%的消费者平均支出在81-172欧元之间 [9] 发展历程 - 中国跨境出口电商行业进入高速发展期。技术方面，生成式人工智能技术开始在跨境电商领域应用；平台方面，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，为跨境卖家开辟新的增长空间和机会；跨境卖家方面，向多平台全渠道发展，并开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立体化的发展 [10] - 萌芽期 19952011：1995年之后PC端亚马逊、eBay先后上线；1999年阿里巴巴成立；2004年敦煌网成立以及2010年阿里速卖通成立等标志性事件发生。B2B平台模式是跨境电商的主流模式，阿里、速卖通等面向海外个人消费者的中国跨境出口电商蓬勃发展。跨境电商平台主要扮演信息中介的角色，通过向信息展示的企业收取会员费盈利。代表企业有中国化工网、中国制造网、阿里巴巴等 [10] - 启动期 20122018：2014年Wish在中国开始招商；2015年Shopee成立；2016年阿里收购Lazada等标志性事件发生。多个电商平台向中国开放，铺货规模大，并通过分发技术把内容化的商品和潜在兴趣客户链接起来。依托于国内外的电商平台，跨境卖家迅速打开了国际市场。参与的平台包括阿里巴巴国际站、亚马逊、eBay等，覆盖了广泛的渠道、平台和品类，实现了全链路的线上化。同时，跨境电商独立站的成长，以及对外贸综合服务功能的深入开发，为中国品牌的海外扩张提供了有力支持 [11] - 高速发展期 2019~2024：2018年明确跨境出口无票免征政策；2019年电子商务法正式实施；2021年TikTok上线，亚马逊大规模封号潮；2021年发文支持跨境电商和海外仓发展；2022年TEMU上线以及RCEP生效等标志性事件发生。行业迈向规范化发展，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，开辟新的增长空间和机会。与此同时，跨境卖家向多平台全渠道发展，开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立体化的发展 [12] 产业链分析 - 跨境电商出海目的地（欧洲市场）行业产业链上游包含商品供应商、品牌商和代理商，主要负责生产制造产品，并将其通过跨境电商平台销售给消费者；产业链中游为欧洲电商平台，包括本土电商平台和跨境电商平台；产业链下游为消费端，包括企业、经销商及个人消费者 [13] - 跨境电商出海目的地(欧洲市场)行业产业链主要有以下核心研究观点：亚马逊是欧洲最大的电商平台，中国出海四小龙在欧洲电商市场发展迅速 [14] - 欧洲电商消费整体以服装鞋类等时尚类为主，但各国消费者习惯有所差异。2020-2023年，欧洲电商整体收入规模由5,506.2亿美元增长至5,660.7亿美元，其中消费最高的品类为服装鞋类等时尚类，2023年时尚类商品占欧洲电商市场收入的比例达21.6%。欧洲各国之间，消费者的消费习惯存在较大差异。例如法国和德国最大消费品类均为时尚类，但所占比例有不同，法国2023年时尚类占9.57%、德国2023年时尚类占23.4%，且人均电商消费金额也存在较大差异；而意大利2023年最大消费品类为旅游类，占27.05% [15] 产业链上游 - 上游包含商品供应商、品牌商和代理商三类。上游供应商在跨境电商产业链中起着至关重要的作用，是整个产业链的起点，包括商品供应商、品牌商和代理商三类。从构成上看，中国商品供应商、品牌商和代理商分别占58%、26%和16%，商品供应商占据产业链上游绝对主导地位。商品供应商包括工厂、贸易公司等，其主要通过线下展会和网络推广等方式，与海外买家建立联系，并将商品提供给跨境电商平台，代表企业有美美臣科技。品牌商是指拥有商标所有权或控制权的企业，具有一定的生产能力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源。为了保持竞争力，品牌商需要不断创新，开发新产品和服务，以吸引消费者的注意力和购买欲望，代表企业有安克创新、小米、华为等。代理商则是在制造商和消费者之间起到中间人的角色，它们在市场上找到合适的制造商，并协助完成订单的接洽、沟通、货物的运输等工作 [16] - 跨境电商供应商主要分布在广东、浙江等地区。广东省和浙江省等地区由于较高的经济水平、特殊的地理位置以及政策支持表现出强劲的跨境电商发展势头。2019-2024年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。从地区分布来看，截至2024年6月，广东省跨境电商备案企业个数高达14,118家，占中国跨境电商备案企业数量的21.25%，位居第一；浙江省跨境电商备案企业个数为11,458家，占比为17.25%，位居第二。从具体城市来看，深圳为中国跨境电商企业数量最多的城市，目前已达6,983家，杭州以2,363家位居第二。从具体平台来看，以亚马逊平台为例，2023年中国卖家数量近225万家，其中有29.7%的卖家位于广东省、7.6%位于浙江省，前5大城市分别为深圳、广州、东莞、上海和杭州 [17] 产业链中游 - 亚马逊一家独大，本土电商平台不断发展。一方面，亚马逊在欧洲跨境电商市场占据较大市场份额，是欧洲净销售额最大的电商平台。2023年，亚马逊在欧洲的收入达592亿美元，在欧洲前五大电商市场中（英国、德国、法国、意大利、西班牙），净销售额达400亿美元左右，远超其他跨境电商平台和欧洲本土电商平台。且亚马逊也是欧洲访问量最多的电商平台，截至2023年8月，亚马逊是欧洲访问量最多的电商平台，每月访问量约为13亿次（不含英国站）；eBay以超过4.74亿的数量位居第二；波兰大型电商平台Allegro以近1.99亿的数量位居第三。另一方面，欧洲本土电商平台不断发展。例如：（1）OLX和Vinted分别为荷兰和立陶宛的电商平台，在2023年欧洲消费者满意度排行榜中，分别位居第6和第10。（2）Tesco是英国第三大电商平台（按净销售额计），目前已在欧洲多个国家拥有广泛的业务网络和品牌影响力，截至2023年，Tesco门店数量为：英国2,797家、爱尔兰149家、捷克共和国270家、斯洛伐克154家和匈牙利489家。（3）2024年5月，德国敦豪集团斥资1.8亿欧元，在波兰新建了一个辐射欧洲大陆的国际配送中心；德国施瓦茨集团旗下的大型零售连锁店宣布继续在保加利亚扩大其物流基础设施，提升该国的电子商务能力 [18] - 中国出海四小龙发展迅速，将抢占欧洲电商市场部分份额。随着中国出海四小龙迅速发展，将持续抢占亚马逊等欧洲头部跨境电商平台和欧洲本土跨境电商平台市场份额。（1）从速卖通的在不同国家的销售分布看，俄罗斯、西班牙、法国等是其销售量最高的三大国家，占比分别为24.75%、10.24%和6.95%。而在所有市场中，西班牙是速卖通渗透率最高的国家，为38%，荷兰以28%的渗透率位列第二。西班牙是阿里正在全新布局的市场，2022年阿里正式推出主打本土化的电商平台Miravia，并将西班牙作为首个落地市场，截至2023年3月，Miravia和速卖通均位列西班牙电商APP下载榜前三。2023年，速卖通超过亚马逊和eBay等海外电商巨头，成为欧洲服务评价最好的电商平台。2023年速卖通联合菜鸟正式宣布上线"全球5日达"国际快递快线产品，首批产品已落地英国、西班牙、荷兰、比利时等欧洲国家。接近当地电商购物的物流速度深受消费者欢迎，显著增强了欧洲消费者的购物体验。（2）近一年来，Temu欧洲站持续表现出非凡的市场活力，在英国、德国、意大利、法国等多个市场迅速崛起。具体而言，在英国，Temu每月访客量超过1,100万，成功跻身当地零售商top5；在德国，Temu访客数量一度超过Cdiscount、速卖通等，流量份额位居第4；在意大利，Temu访客数量赶超Subito与eBay等传统电商，流量持续飙升；在法国，渗透率已达11.9%，接近于SHEIN的12.8%的渗透率。（3）2024年8月27日，SHEIN宣布半托管模式开放欧洲五国站点，覆盖德国、英国、法国、意大利、西班牙等，而SHEIN目前在欧盟国家地区的月均用户数量已经超过4,500万，且在意大利和法国市场的净销售额仅次于亚马逊。（4）TikTok在欧洲的用户数量不断增加，其中德国、法国和意大利是TikTok在欧洲地区的主要市场，每个国家的用户都已累计超2,000万名 [19] 产业链下游 - 各国消费者的消费习惯存在较大差异。2020-2023年，欧洲电商整体收入规模由5,506.2亿美元增长至5,660.7亿美元，本土电商收入占比因国家不同而有较大差异，例如德国和英国本土电商收入占比96%、法国本土电商收入占比93%、意大利本土电商收入占比92%、奥地利和比利时本土电商收入占比仅为81%和68%。此外，欧洲各国之间，消费者的消费习惯存在较大差异。例如：（1）法国电商用户：2023年法国电商用户为3,029万人次，电商收入为1,599亿欧元，人均电商消费额为5278.97欧元。2023年法国电商用户购买的主要品类为时尚类（9.57%）、消费类电子产品（4.42%）和食品（4.16%）。（2）德国电商用户：2023年德国电商用户为4,248万人次，电商收入为797亿欧元，人均电商消费额为1876.18欧元。2023年德国电商用户购买的主要品类为时尚类（23.4%）、消费类电子产品（21.5%）和休闲爱好品（15.5%）。（3）意大利电商用户：2023年意大利电商用户为1,839万人次，电商收入为806亿欧元，人均电商消费额为4382.82欧元。2023年意大利电商用户购买的主要品类为旅游类（27.05%）、休闲娱乐类（20.84%）和时尚类（6.45%） [21] 行业规模 - 2020年—2023年，跨境电商平台出海目的地（Europe）行业市场规模由165.20亿美元增长至367.66亿美元，期间年复合增长率30.56%。预计2024年—2028年，跨境电商平台出海目的地（Europe）行业市场规模由448.83亿美元增长至773.85亿美元，期间年复合增长率14.59% [24] - 欧洲电商市场不断发展，2020-2023年，欧洲电商整体收入规模由5,506.2亿美元增长至5,660.7亿美元。英国、法国、德国是目前欧洲电商规模最大的三个电商市场。具体而言：（1）英国：英国作为最早开展网购的国家之一，英国消费者在网上购买零售商品的比例相对较高，2022年互联网普及率达99%以及电商渗透率（指2022年在线购买过商品的互联网用户）达95%，而且英国消费者购买的产品也相对较贵。根据Statista数据显示，2020年英国在线支出同比增长22.6%，2021年同比增长2.2%，而在2022年（-3.5%）和2023年（-3.2%）回落。尽管连续两年下降，但2023年的在线支出仍比2019年高出17%，表明英国电商市场的规模将在长期内增长。（2）法国：网上购物现已融入法国民众的日常习惯之中，2022年互联网普及率为92%以及电商渗透率（指2022年在线购买过商品的互联网用户）为83%。2022年法国人每年每人平均进行54次网上购物，平均购物金额为65欧元，总共有4,200万法国人在互联网上购物。2022年法国电商销售额达1,500亿欧元，同比增长13.8%，在线销售占总零售额的12%。这一增长主要由交通、旅游和休闲领域的在线销售增长推动，比2019年增长了33%。（3）德国：德国经济基础良好，关税低，物流网络和支付系统较为完善，人均可支配收入较高。2022年互联网普及率达93%以及电商渗透率（指2022年在线