报告行业投资评级 报告给予商业贸易行业"优于大市"的投资评级。[3] 报告的核心观点 1. 平台:补贴加码全域联动,用户体验优先级提升 - 天猫和抖音双11活动周期拉长,采取分阶段的营销策略,并加大补贴力度,提升用户体验。[8][9] - 天猫提供全域覆盖的优惠券、红包等补贴,简化下单流程,并与京东物流合作提升商家服务。[9] - 抖音延续"一件直降"策略,在多场景发放优惠券,并针对商家推出运费险优惠。[9] 2. 达人:头部效应仍在,外资品牌抢占坑位 - 头部主播如李佳琦直播间的带货能力依然强劲,预售首日直播间GMV过亿的品牌数量同比增长。[17] - 抖音头部美妆达人如广东夫妇、贾乃亮和董先生的带货销量均超1亿元。[17][18] - 外资品牌在主播直播间的曝光和销售占比有所提升。[11][13] 3. 品牌:排位竞争激烈,外资多渠道发力追赶 - 抖音平台国货品牌占据优势地位,但外资品牌排名有所上升。[19][20] - 天猫平台外资品牌仍占据主导地位,但国货品牌数量和占比有所提升。[20] - 外资品牌如欧莱雅、兰蔻等通过提升优惠力度等方式加大了对双11的投入。[13][14]