报告核心观点 - 印尼消费市场前景广阔，中游市场和中端价格带有较大发展机遇。印尼上游资源丰富，下游消费市场庞大，但中游制造业相对薄弱，中资企业在中游有较大发展潜力。印尼消费品牌集中在价格带高低两端，随着中产阶级人群快速增长，中端品牌将获得更多发展机遇。此外，印尼的基础设施建设、2C小额贷款和数字金融服务行业也面临发展机遇期。[3][4][7][19] 产业格局 - 印尼上游资源丰富，部分能源、矿产和农产品的生产供应均位于世界前列。根据USGS和FAO数据，印尼是世界最大的镍矿生产国，第二大锡矿生产国，第三大天然沸石生产国和第七大矿金生产国；农产品方面，印尼是世界第三大玉米生产国，第四大水稻生产国和第七大木薯生产国；在水果方面，印尼是第一大椰子和菠萝生产国，第二大芒果、番石榴和山竹生产国，以及第三大香蕉生产国。根据各国官方统计机构数据，2023年，印尼农业和采矿业增加值占GDP比重达23%，在东盟各主要国家中居领先地位。[3] - 印尼下游消费市场规模大且潜力足。长期以来，印尼经济增长主要是由内需主导的。一方面印尼人口众多，根据Euromonitor数据，2023年印尼总人口达2.78亿，占东盟人口总量的41%，同时居民收入增加，通货膨胀低使消费者信心指数维持高位，另一方面印尼制造业相对薄弱，政府把扩大内需促进消费放在经济政策的重要位置，采取了多项措施促进内需发展。从消费规模看，根据Euromonitor数据，2023年印尼居民消费达7237亿美元，是东盟最大消费市场；2015-2023年复合增速5.1%，同期人均消费支出由1870美元增至2608美元，年复合增速4.2%，高于人均可支配收入4.0%的年复合增速。自2019年来，印尼人均支出占可支配收入比重始终维持90%以上。[4] - 印尼中游市场有较大发展机会。相较上游丰富的自然资源和下游庞大的消费市场，印尼中游制造业相对薄弱。根据各国统计机构数据，2023年印尼制造业增加值占GDP比重为18.7%，在东盟主要国家中低于泰国、越南和马来西亚约23%-25%的水平，与新加坡基本持平，仅略高于菲律宾。印尼政府方面也鼓励外资在当地建设工厂，调研企业中的中资手机、家电、新能源车等行业头部品牌都有在印尼设厂或者和当地代工厂有合作。[8] - 印尼基础设施建设也有较大提升空间和中资企业发展机会。印尼是全球最大的群岛国家，由17000多个岛屿组成，东西绵延5000多公里，南北长达1700公里，交通运输是印尼经济发展的重大挑战。由于爪哇岛和苏门答腊岛合计占据印尼全国GDP的约3/4，经济发展区域不平衡也使得物流发展不均衡。对此，印尼政府一直致力于完善基础设施，尤其是在2014年后，印尼在基础设施方面的投资预算不断提升，根据Statista和DataIndonesia数据，2024年印尼政府基础设施预算423.4万亿印尼卢比，2014-2024年复合增速10.6%。为了改善群岛连通性，促进印尼东西地区的平衡增长，提高经济运行效率，2016年政府开始制定国家战略项目（PSN）来推动基础设施建设项目的落地。2022年印尼国家战略项目包含200个公共基础设施项目，如收费公路、机场、铁路、港口、发电厂、水坝、工业综合体、电信基础设施等，和12个由优先基础设施加速交付委员会（KPPIP）管理的项目。2022年PSN预计将投资5698.5万亿印尼卢比，且在2024年完成所有项目。[9] 行业竞争 - 印尼消费市场产品定价常常聚集在价格带高低两端。以本地常见的袋装方便面为例，低端品牌主要被当地最大食品公司Indofood的几个品牌如Indomie，supermi，sarimi等占据，袋装单价约在3000-4000印尼卢比（约1.4-1.8元人民币），高端则主要是日清、三养、辛拉面等日韩品牌，袋装单价约在10000至20000印尼卢比（约4.6-9.1元人民币）。除方便面外，Indofood还涉足休闲食品、饮料、乳制品、调味品等领域，并拥有多个国民品牌，比如薯片品牌Chitato，68g包装售价通常约在8000至10000印尼卢比，以及主打本地传统风味，主要使用木薯做原料的Qtela，价格低至60g包装约6000印尼卢比；竞争品牌乐事在2021年前由百事与Indofood合资在印尼本地生产，相似包装售价约在10000至12000印尼卢比，2021年后百事退出合资公司后，进口乐事薯片售价往往在20000印尼卢比以上。现制饮品也有类似的情况，低端饮品的消费场景大多在本地街边摊或小餐馆，茶是茶包冲泡的甜茶，咖啡则是用热水直接冲泡碾碎的罗布斯塔豆；高端饮品则主要是购物中心的台式茶饮店和星巴克等意式咖啡馆，中端价格带产品相对缺乏。[20] - 随中产阶级人群快速增长，中端品牌将获得更多发展机遇。根据Euromonitor数据，印尼年收入超1万美元以上人群数量2018年后开始迅速增长，2019年首次突破1000万人后，除2020年受疫情影响外，其他年份均保持10%以上增速，到2023年已近1400万人。在供给侧中端品牌缺乏，需求侧中产阶级消费升级需求持续增加的情况下，中端定位的品牌在印尼市场将获得更多的发展机遇。比如现制饮品行业，新兴品牌包括国内（背景）品牌比如蜜雪冰城和TOMORO，以及本地品牌比如Esteh Indonesia和Kopi Kenangan都有不错的表现。同样的情况也发生在3C数码配件行业，中资龙头公司WOOK在2010年入场就是因为看到当时3C数码配件市场中，中高端产品基本是欧美日韩品牌，低端则是便宜的白牌或本地品牌，缺少中端品牌。目前WOOK旗下ROBOT品牌已经成为印尼3C数码配件的国民品牌，做到市场份额TOP1。[21] 电商与传统渠道 - 电商渠道增速最快，但并非普适。根据Euromonitor数据，2023年印尼零售市场中电商渠道增速最快，2018-2023年复合增速约38%，预计2023-2028年复合增速约17%，为所有渠道增速最高。TikTok完成对Tokopedia 75%股份收购后，二者整合的新平台有望在短时间内跃升为印尼最大的电商渠道。然而电商渠道在印尼并非普适，主要原因包括：（1）基础设施建设落后和主要都市区以外相对稀疏的人口密度导致电商配送成本很高；印尼共有一级行政区（省级）38个，二级行政区（县/市级）514个。根据印尼中央统计局和City Population数据，印尼十大都会区共占印尼人口的28.4%，GDP的41.8%，最终消费的48.1%；其中仅雅加达都会区就占据了印尼人口的12.5%，GDP的23.4%，最终消费的28.1%。（2）电商平台服务费率近期有所提升，品牌需要更高的终端售价才能使模型成立；（3）印尼商品供应不足，市场竞争不充分。[25] - 传统渠道和便利店仍是下沉市场核心渠道。线下渠道方面，雅加达等印尼大城市不乏Central Park、Grand Indonesia等优质的高端商场，以及依托商场开设的超市和大卖场，但要真正实现触达全印尼消费者，只能依靠传统渠道，也就是数以百万计的街边商铺，以及Alfamart和Indomaret两大便利店巨头。根据Nielson数据，仅就不含烟草在内的食品杂货零售而言，1H24印尼传统商铺/便利店/超市和大卖场的市场份额各50.1%/40.2%/9.7%，规模同比增长各1.9%/7.6%/1.6%，便利店仍在持续获取市场份额。[28] - 传统渠道。"农村包围城市"的路线适用性更广，但由于其地理分散、价格敏感、账期较长、合规困难等原因，本地相对成功的创业品牌普遍采用自建多级经销体系的方式实现覆盖，这也往往是公司核心竞争力的体现。WOOK、AOKA、艾雪在印尼都是通过自建经销体系打通传统渠道，并且打通渠道后也可以在合适的品类间实现渠道复用。[31] - 两大便利店龙头。适合已在国际有一定知名度的品牌，比如元气森林在2022年通过和Indomaret的合作拓展印尼市场。[31] 本地化策略 - 宗教。印尼是以伊斯兰教为主的多宗教国家。根据商务部数据，当地约87%的人信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家。印尼的宗教信仰对中国背景的企业来说既带来机遇，也设置限制，比如开斋节等宗教节庆期间的旺盛消费，和每日祷告（很多企业会专门为本地穆斯林员工修建祷告室），禁食猪、酒等习俗。此外，清真认证也是餐饮企业必须通过的环节。根据印尼政府政策，2024年10月17日后，印尼将根据产品或服务的类型分阶段执行强制清真认证。以蜜雪冰城为例，2020年进入印尼市场后，由于新冠疫情期间跨国检验困难等原因，直到2023年2月才取得清真认证，期间还因部分门店在尚未取的认证的情况下在店内张贴清真标识而遭到抗议。但与此同时，取得印尼清真认证也有望提升品牌在其他伊斯兰教影响力较大国家的认可度，为公司全球扩张带来新的机遇。[35] - 政策。印尼对企业有诸多政策要求，比如国内成分水平（TKDN）相关法规规定了产品或服务中本地化成分（即本地制造的零部件或本地生产的比例）的比例。以智能手机行业为例，4G设备的TKDN规定最初通过《2015年第27号通信和信息部长条例》（Permenkominfo no. 27/2015）设定最低比例为30%，该规定自2017年1月1日起生效。随后，通过2021年10月12日生效的《2021年第13号通信和信息部长条例》（Permenkominfo no. 13/2021）将4G和5G设备TKDN要求提升至35%，并有计划在未来进一步提高至40%。目前，Iphone16由于未能满足该条款被禁止在印尼销售。[36] - 物流成本。受限于群岛地形的天然限制和较低的政府支出占GDP比重（据IMF数据，2022年为17.54%，马来西亚、泰国、菲律宾均在约25%左右），目前印尼的基础设施建设仍相对落后，这也是现阶段限制印尼经济发展的重要因素。物流方面，根据World Bank数据，2023年印尼物流绩效指数（LPI）为3.00，在东盟主要国家中最低。印尼全国缺少成规模的铁路货运网络，岛间基本靠船运，岛内基本靠公路，物流成本在消费公司中占比普遍较高，以Alfamart为例，2023年其仓储物流费用占费用总额约14.2%。[37] - 人力资源。印尼人力成本较国内更低，教育程度也相对较低。人力方面的隐形成本不容忽视。根据BPS数据，截至2024年2月，印尼大部分省份平均月薪在250-350万印尼卢比（约1150-1600人民币），工资收入最高的雅加达地区平均月薪达到525万印尼卢比（约2400人民币），新首都努山塔拉所在的东加里曼丹省平均月薪423万印尼卢比（约1900人民币）。根据BPS数据，截至2024年2月，爪哇岛内西部地区工资较高，雅加达/万丹/西爪哇地区平均月薪各525/437/335万印尼卢比（约2400/2000/1500人民币）；中部和东部地区平均工资较低，日惹/东爪哇/中爪哇地区平均月薪各275/250/225万印尼卢比（约1250/1150/1000人民币）。受教育程度方面，雅加达地区大部分为高中学历（12年义务教育，平均受教育年限11.49年），其余省份以初中学历为主（平均受教育年限8-10年）。但随着印尼政府在2015年启动的"12年教育愿景"（Wajib Belajar 12 Tahun）将义务教育年限拓展到12年，印尼劳动力预期受教育年限得到显著提高，2024年爪哇岛内雅加达地区预期受教育年限已达13.51年，其他省份也都在12年以上。虽然印尼的人力成本相对较低，但由于其受教育程度也偏低、工作成熟度较低，且抵制"加班文化"，企业需要用更多的人力来弥补效率的不足。[40]