行业概况 - 东盟是世界第五大零售市场，2023年零售规模达6482亿美元，2015-2023年复合增长率为3.8%，超过世界平均的3.3% [2] - 东盟电商零售规模2023年为1240亿美元，2015-2023年复合增速高达40%，远超过世界平均的16% [2] - 东盟主要六国零售规模合计达6285亿美元，占东盟总量的97% [2] - 东盟主要六国电商零售规模合计达1239亿美元，占东盟总量的99%，其中印尼占比近半数 [2] - 2018-23年东盟整体电商渗透率提升15个百分点 [2] - 2023年东盟主要六国标品/非标品规模分别为134/198亿美元，渗透率分别为23%/18%，与中国相比仍有较大提升空间 [2] - 2018-23年东盟六国整体标品/非标品规模CAGR分别为22%/30% [2] 电商竞争要素 - 发展阶段：2016-19年东盟主要六国电商规模/互联网用户数CAGR分别为45.37%/13.51% [3] - 2019-23年东盟主要六国电商规模CAGR为34%，互联网用户数CAGR为4%，渗透率由55%提升至60% [3] - 未来随人均GDP提升&品牌商家供给逐步丰富，用户消费频次及客单价仍有较大提升空间 [3] - 格局：Shopee市占率连续四年在东盟主要六国保持第一；TikTok Shop凭借其流量优势，处于快速增长阶段 [3] - 竞争要素：消费频次、ARPU的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻 [3] - 供应链能力成为头部电商平台获取市场份额的关键 [3] 主要平台分析 Shopee - 2023年SEA总收入131亿美元，其中电商/数字娱乐/数字金融服务分别占比70%/17%/14% [4] - 2018-23年电商/数字娱乐/数字金融服务收入CAGR分别为102%/36%/174% [4] - 2023年Shopee在东盟主要六国业务规模达391亿美元，占东盟主要六国电商零售规模的32%，2018-23 CAGR高达80% [4] - Shopee注重本地化运营，与当地商家深度合作，提供丰富的商品选择和优质的购物体验 [4] - Shopee在东盟市场的流量最大，月访问量为5.6亿 [4] - Shopee平台产品数量在2021-24年期间均提升一倍，各国产品数均高于2500万件 [4] - Shopee自建物流体系SLS，配送价格比市场价低约30% [4] - Shopee推出新卖家十"全"十"免"计划升级版，前3个月免保证金、最高3个月免佣金、60美金广告金免费送等新卖家入驻福利 [4] Lazada - 2023年Lazada在东盟六国业务规模达180亿美元，市占率由2018年的19%下降至2023年的15% [4] - Lazada保持了订单正增长，且持续通过提供更多增值服务来提高变现率，从而使每笔订单亏损同比收窄 [4] - Lazada在东盟六国的17座城市建立了至少30个仓库和"最后一公里"配送中心 [4] - Lazada的产品策略倾向于品牌商家，推出品牌商城LazMall [4] - LazMall的月活跃买家数量实现了超过350%的增长，截至2023年7月各店铺会员总数已超过1300万 [4] TikTok Shop - 2023年在东盟六国业务规模达52亿美元，占东盟六国电商零售规模的4%，2021-23 CAGR达203% [4] - TikTok Shop商城在越南、马来西亚、新加坡、泰国先后上线，开启"内容+货架"双驱动模式 [4] - TikTok Shop上线全托管模式，目前已经开放美国、英国、沙特三个站点 [4] - TikTok Shop在印尼控股Tokopedia，双方系统已于2024年3月完成整合 [4] - TikTok Shop东盟地区官方认证海外仓上线，促进整体用户下单转化率提升1.5倍 [4] - TikTok Shop在东盟主要六国的月活跃用户总数达到3.25亿，约占总人口54% [4] - TikTok Shop在印尼与Tokopedia整合有望进一步提高印尼市场占有率 [4] 风险提示 - 宏观经济和市场需求波动风险 [5] - 地缘政治风险 [5]