行业投资评级 - 无明确投资评级信息 报告的核心观点 - 医疗保健组织通过提供健康媒体内容，可以改善消费者体验和护理结果，实现营销目标，并创造多元化的收入来源[1][2] 根据相关目录分别进行总结 健康媒体的趋势与机会 - 医疗保健组织，特别是医疗系统，有巨大的未开发机会，利用其临床专业知识和声誉，提供健康媒体内容，以吸引、支持和教育消费者[2] - 一些领先的医疗保健组织已经开始参与新兴的健康媒体市场，通过开发和提供自己的内容，或从健康内容提供商获取内容，并在其渠道上提供广告支持的内容[2] - 例如，克利夫兰诊所、凯撒永久、梅奥诊所和诺斯韦尔健康等组织已经在其网站或应用上提供广告支持的健康内容[2][3] - 根据McKinsey分析，一个100亿美元的医疗系统可以通过健康和 wellness 赞助的广告在五年内实现5000万至6500万美元的贡献利润率[3] 消费者对健康内容的需求 - 健康和 wellness 内容在建立前端意识和提高保留率方面发挥重要作用，75%的受访者在2024年的消费者调查中表示，他们每周至少连接一次健康和 wellness 内容[6] - 在搜索医疗保健信息时，56%的消费者使用Google，52%依赖社区推荐，43%使用社交媒体[6] - 尽管存在信任和错误信息问题，但消费者仍然倾向于信任来源可靠的信息，77%的受访者在2024年的调查中表示，他们寻找由临床医生审查的健康和 wellness 内容[6] - 健康信息网站是仅次于医疗系统的第二大受信任的健康和 wellness 信息来源[9] 广告支持的内容策略 - 广告支持的内容策略在医疗保健行业中越来越受欢迎，45%的医疗保健高管在2024年的调查中表示，他们允许或预计允许在自有渠道上投放广告[6] - 有效的广告可以是有用的和上下文相关的，基于消费者的医疗保健旅程[16] - 消费者在学习和在家管理健康时最愿意接受信息，这些时刻是医疗保健组织开始上下文定向广告机会的好地方[16] 多元化收入来源 - 通过有策略地执行，上下文广告嵌入在医疗保健内容中可以为消费者、医疗保健组织和广告商创造“三赢”局面[10] - 医疗保健组织可以通过内容营销来区分自己并产生消费者需求，例如创建最佳实践的数字前门，以推动增长并提供信息内容、在线预约和预约前参与[8] - 在2024年的消费者调查中，42%的受访者表示，如果医疗保健系统提供相关内容和医疗保健主题信息，他们更有可能预约[8] 广告策略的实施步骤 - 广告支持的内容策略在医疗保健组织中越来越受欢迎，实施有效的方法包括五个步骤：开发健康媒体策略、考虑消费者医疗保健旅程的每一步、建立护栏、创建最小可行（可爱）体验、审查组织的当前消费者中心能力并确定需要改进的地方[28][31] - 医疗保健组织可以通过驱动消费者到组织拥有的数字属性、与上下文相关的内容互动、建立360度消费者视图等方式，开发新的消费者中心策略[28] - 广告商对与医疗保健组织合作感到兴奋，并寻求品牌对齐的合作伙伴关系，以接触特定的健康相关消费者细分市场[28]