报告行业投资评级 - 无明确投资评级信息 [1][2][3] 报告的核心观点 - 广告主品效认知与行为偏差的背后是长期品牌复利与短期效益增长的博弈 [2] - 户外广告投放需求仍集中在高线城市，经营策略以高线自营+低线加盟为主 [3] - 户外媒体核心能力需求正趋于效果化、互联网化，数字化、程序化是关键 [4] 根据相关目录分别进行总结 01 中国户外广告行业发展概况 - 户外广告定义为视觉展示型户外商业广告，媒介形式多样，覆盖场景广泛 [6][7] - 户外广告的特征包括受众接受度高、易于形成品牌记忆、饱和触达、驱动行为改变 [9][10] - 线上流量触顶，刚需高频的线下流量成为品牌扩大覆盖范围的关键抓手 [15] - 2023年户外广告市场整体规模为329.9亿元，同比增长17.6%，预计2024-2026年均复合增长率为11.1% [35][36] 02 中国户外广告行业产业链分析 - 户外广告行业生态图谱包括广告主、户外媒体方、广告代理方、场所方及相关支持方 [42] - 广告主普遍认同品牌广告价值，但效果广告投入更高 [46] - 户外广告投入集中在一二线城市，明显呈现出向新一线城市倾斜的趋势 [51][52] - 户外媒体企业核心竞争要素之变，促成转化成关键能力 [58] - 传统户外媒体的困境包括媒体资源的强地域性制约规模效应的实现与服务效率的提升 [63][67] - 程序化技术简化投放流程，实现广告内容策略、投放策略的实时调整 [75][76] - 户外广告监测评估演进阶段及趋势推演，监测难度大，测量标准统一且被广泛接受认可尚需时日 [81][82] 03 不同场景下户外广告市场分析 - 2023年楼宇电梯户外广告市场规模为139.1亿元，同比增长21.5%，预计2024-2026年均复合增长率为16.7% [88][89] - 楼宇电梯为主流OOH聚焦场景，2025年预计增投梯媒场景的品牌占比达40% [91][92] - 2023年交通出行户外广告市场规模为116.7亿元，同比下降0.4%，预计未来3年市场规模仍将小幅缩减 [99][100] - 2023年影院户外广告市场规模为24.6亿元，同比增幅达18.9%，预计市场规模下行趋势将持续 [118][119] 04 中国户外广告媒体企业案例 - 分众传媒构建的城市生活圈媒体网络覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景 [130] - 分众传媒通过点位扩张和加盟并购稳步拓展资源布局，并将梯媒模式逐步拓展至海外约100个主要城市 [131] - 德高中国广泛布局户外大交通领域，创意媒体形式提升视觉冲击力 [139] - 德高中国以数据为导向，更大限度地发挥媒体投放的效力 [144]