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在线音乐行业:音乐不止,不止于音乐
浦银国际证券·2024-12-18 11:45

行业投资评级 - 行业评级为“超配”,首次覆盖腾讯音乐(TME.US/1698.HK)、网易云音乐(9899.HK),均给予“买入”评级 [1] 报告的核心观点 - 全球在线音乐行业保持快速增长,成为音乐市场的重要增长驱动。行业竞争格局较为稳定,平台议价权逐渐提升,音乐流媒体平台的利润提升空间较大。渗透率提升、订阅费提价、音乐外领域内容拓展将推动音乐流媒体平台未来的长期增长 [1][11] 根据相关目录分别进行总结 在线音乐行业:音乐不止,不止于音乐 - 全球在线音乐行业快速增长,2023年全球市场规模同比增长10%,中国在线音乐市场增速达到33%。音乐流媒体已成为音乐市场的主要组成部分,2023年占据整体录制音乐行业收入的67% [11][16] - 行业竞争格局趋于稳定,Spotify、YouTube、Apple、Amazon占据了中国以外市场85%以上的份额;腾讯音乐和网易云音乐占据了中国市场预计超过90%的份额 [12][16] - 行业未来增长驱动包括渗透率提升、订阅提价和内容拓展。全球音乐订阅用户渗透率仅为12.5%,相比成熟市场超过50%的付费率,行业仍有很大的长期发展空间 [13][18] 投资要点 - 音乐流媒体市场保持快速增长,2023年全球市场规模达到193亿美元,占整体录制音乐行业收入的67%。中国在线音乐市场规模同比增长33%,呈现出强劲的增长势头 [16] - 全球前六大平台占据了市场超过90%的份额,Spotify是全球最大的音乐流媒体平台,占据约30%的市场份额 [16] - 行业版权成本有所降低,平台与内容方的议价能力趋于合理。随着头部唱片公司版权内容在流媒体平台播放占比的下降,未来版税分成比例有进一步优化空间 [17] Spotify vs 腾讯音乐 vs 网易云音乐 - Spotify是全球音乐流媒体领导者,市场占有率约30%,业务覆盖全球市场,特别是在拉丁美洲和其他地区的用户规模保持高速增长 [20][126] - 腾讯音乐是中国最大的在线音乐平台,预计占据约70%的份额。公司受益于腾讯生态,拥有丰富的版权内容库,并通过付费墙推动用户付费转化 [21][128] - 网易云音乐是中国第二大在线音乐平台,重点覆盖年轻用户群体,致力于扶持新兴音乐人,商业化仍有较大潜力 [21] Spotify(SPOT.US) - Spotify是音乐流媒体领域的全球领导者,市场占有率约30%,拥有超过1亿首曲目、超过600万个播客和超过35万本有声读物 [126] - 公司业务覆盖全球市场,在拉丁美洲和其他地区的用户规模保持高速增长,预计2025年MAU达到7.2亿 [126] - 公司积极布局播客、有声读物等音频内容,以补充平台上内容库,打开业务天花板及盈利空间 [129] 腾讯音乐(TME.US/1698.HK) - 腾讯音乐是中国最大的在线音乐平台,预计占据约70%的份额。公司围绕音乐场景进行上下游布局,打造了完善的音乐娱乐生态 [21] - 公司通过付费墙推动用户付费转化,SVIP推动ARPU提升,预计将成为重要增长驱动 [21] 网易云音乐(9899.HK) - 网易云音乐是中国第二大在线音乐平台,重点覆盖年轻用户群体,在年轻一代拥有高渗透率 [21] - 公司致力于扶持新兴音乐人,强化平台的原创音乐生态,商业化仍有较大潜力 [21] 行业未来增长驱动 - 渗透率提升:全球音乐订阅用户渗透率仅为12.5%,相比成熟市场超过50%的付费率,行业仍有很大的长期发展空间 [18][87] - 订阅提价:音乐流媒体平台均在稳步提价,音乐会员定价约为视频会员的70%-80%,音乐内容的可重复消费属性有助于保持用户粘性 [18][93] - 内容拓展:流媒体平台在音乐订阅外,不断探索新的内容形式和变现方式,如广告、播客、有声书、粉丝经济、直播、社交等业务 [18][102] 利益蛋糕如何分配? - 音乐流媒体平台将收入的约2/3支付给版权持有者,并根据流媒体数量份额分配给不同的版权所有者 [67] - 全球音乐录音版权主要集中在三大唱片公司(环球、索尼、华纳)和Merlin,合计占据约75%的市场份额 [78] - 中国市场版权集中度较为分散,前五大音乐唱片公司合计市场份额占比约30%,平台与内容方的议价能力趋于合理 [83] 投资风险 - 用户增长放缓;版权版税风险;行业竞争加剧;其他娱乐形式竞争 [14][124]