报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 - 2024年国内乘用车市场销量稳中有升，新能源汽车增长势头强劲，成为驱动行业增长的主要动力，市场结构转变促使车企调整产品布局 [6][10][15] - 技术革新引领行业变革，智能化成为竞争热门赛道，广告主营销卖点紧跟技术趋势 [6] - 自主品牌崛起，营销投入和市场份额双提升，国产厂商积极布局营销推广 [6] - 汽车行业营销资源向移动端倾斜，汽车网站仍是主要阵地，营销内容个性化和场景化趋势明显，整合营销策略助力品牌实现多渠道协同与线上线下融合 [11] 根据相关目录分别进行总结 汽车行业网络营销趋势分析 - 国内汽车行业发展概览 - 2024年1 - 10月，国内乘用车累计零售1783.5万辆，同比增长3.2%，新能源汽车7月零售销量首次超越燃油车，7 - 10月零售渗透率连续四个月突破50%大关，10月渗透率高达52.9% [15] - 国家与地方政策双轮驱动，加速汽车行业智能化、电动化转型，比亚迪1 - 10月零售销量达289.8万辆，位居整体及新能源细分市场榜首 [19] - 网络广告投入趋势 - 2024年1 - 10月，国内汽车行业网络广告投入指数达46.5亿，同比负增长，分月投入指数波动具季节性规律，5月、9月达波峰，但相比去年，两波峰出现时间均推迟一个月 [23] - 投入主体 - TOP广告主&产品 - 网络广告投入TOP15广告主中，沃尔沃集团连续两年位居榜首，国产厂商在榜单中继续占据五席，且排名对比去年普遍提升，东风汽车排名提升13位跃居前三 [28] - TOP20产品中，除广汽本田冠道外均有新能源车型，凸显新能源汽车在行业产品推广中的重要地位 [28] - 投入策略 - 2024年1 - 10月，汽车行业移动端广告投入占比对比2023年同期提升10.0%，网幅广告取代长横幅大尺寸广告，成为车企投放首选，网络广告投入指数超过七成集中于汽车网站 [33] - TOP媒体 - 2024年1 - 10月，三端TOP媒体的广告主数量较去年同期有所缩减，广告主依据营销目标及受众画像，在不同终端实施差异化媒体布局，汽车之家在PC端保持领先地位，百度在移动端占据首位，OTT端则以爱奇艺和优酷的广告主数量最多 [40] - 网络广告创意类型 - 产品上新类：包括新车上市发布会宣传和上新车型 + 品牌slogan，突出“智能”、“大空间”等卖点 [45][51] - 价格促销类：包括价格 + 产品直观展示和多种优惠信息组合拳，如分期免息、0元首付、购置税/以旧换新补贴、限时优惠、购车返现等 [57][63] 汽车行业网络营销策略及典型案例分析 - 汽车消费行为链路及特点 - 汽车消费转化漏斗从初始知晓到口碑传播，覆盖了消费者从品牌认知到兴趣、考虑，再至决策的完整路径，包含多个关键节点，消费者决策呈现出高度复杂性 [76] - 汽车品牌需通过线上线下跨平台的资源整合，构建全渠道营销闭环，以实现对消费者的全方位触达与转化 [80] - 汽车行业网络营销策略 - 精准平台定位：适配多元需求，挖掘多元场景与个性化需求，创作新颖营销内容，根据消费者日常浏览行为，结合不同平台特性实施差异化营销策略 [81][82] - 内容创新驱动：激发消费共鸣，通过资讯平台精准信息推送、社交媒体平台广泛内容传播等方式，提升品牌可见度 [82] - 互动营销强化：筑牢情感纽带，通过互动活动策划、实时互动响应、社群搭建和活动运营等方式，增强用户粘性 [81] - 整合营销：线上线下融合，跨平台资源整合，实现全域潜客、高意向潜客、购车用户和品牌长期支持者的转化 [83] - 典型案例 - 汽车之家：凭借专业内容优势与整合营销服务，为广告主创造多元价值，助力其实现品效销合一，通过举办各类线上线下活动、跨界合作等方式，提升品牌曝光度和销售转化率 [85][86] - 鲸鸿动能：以鸿蒙丰富的生态资源为基，为汽车行业打造了全方位、多维度的营销解决方案，帮助广告主实现从品牌曝光到用户转化的全链路营销覆盖，包括新车推广、节点营销和汽车销售等环节 [89] - 阿维塔 × 鲸鸿动能：鲸鸿动能整合鸿蒙生态资源，精准挖掘并传播品牌价值，为阿维塔构建全链路营销闭环，实现线上线下资源的无缝融合，提升用户参与度和品牌忠诚度 [93] - 小米SU7：营销策略巧妙融合长期布局与阶段性引爆，以持续曝光夯实品牌受众基础、借助关键节点的事件营销实现市场关注度的指数级攀升，推动品牌声量与影响力的大幅提升，同时借助新媒体矩阵账号运营，差异化打造高质量内容，线上线下渠道紧密联动，实现品牌信任培育与销售转化的高效协同 [99][101] 汽车行业价值榜单 - 计划买车用户APP使用榜（分量级） - 5000万级以上：2024年10月，汽车之家、交管12123、酷我音乐等APP在计划买车用户中使用较多 [110] - 1000万级以上：2024年10月，懂车帝、易车、汽车报价大全等APP在计划买车用户中使用较多 [113]