行业投资评级 - 精华市场整体增长主要靠新品和涨价影响带动 精华市场疑似受限于消费降价和老品销量滞销 [4] - 唇膏/唇彩整体品类增长且体量大 气垫 粉底液目前市占相对较低但增势值得关注 [16] - 护肤类目精华持续摘得头筹且持续增长 彩妆类目唇膏口红量价齐驱趋势大好 [81] 核心观点 - 精华市场618同比增长放缓 货架电商整体涨幅更好 内容电商维稳持平 高价精华增长势头一片大好 尤其在货架电商不管是大规格还是小规格均增长显著 内容电商绝大部分体量仍集中在中端价格带 [2] - 精华市场降价对提升销额增长有正向影响 消费者更倾向于购买大规格精华（含多支装精华）形式 [4] - 唇釉口红趋势显示 大众彩妆更依赖内容电商 高端彩妆集中在货架电商 唇膏领涨彩妆势头大好 [16] - 彩妆类目中国货非头部品牌带动整体增长 头部品牌中国际大牌竞争力更强 [78] 价格带分布 - 精华市场200-400元中坚力量呈下滑趋势 高价精华增长势头一片大好 尤其在货架电商不管是大规格还是小规格均增长显著 [2] - 唇釉口红高端赛道整体涨势较好 大众彩妆体量也不容小觑 [19] - 精华细分市场传统质地体量趋于饱和 次抛精华领涨精华细分市场 大规格囤货心智溢出 [36] 增长驱动探究 - 精华市场整体增长主要靠新品和涨价影响带动 消费者更倾向于购买大规格精华（含多支装精华）形式 [4] - 胶原棒在618大促期间随着主打规格调整和促销深度的加深 实现双位数销售额爆发 100支装和30支装产品错开促销机制玩法 [6] - 唇釉口红消费者更偏好显白且自然的颜色 在妆感上存在唇部护理的功效诉求 偏好结合伪素颜 春夏妆以及上班妆等场景上来选购适配的唇部产品 [33] 头部品牌增长驱动探究 - 次抛头部品牌中 TOP1品牌占比提升17%实现断层式成交销售额 [32] - 彩妆Top10品牌在不同性质平台上表现均佳 货架电商上中高端品牌渗透率高 一众国产品牌依靠内容电商抢占份额 [22] - 护肤垂类功效品牌或更易出圈 香水凸显品牌个性与女性 美学 时尚的结合 [80] 平台营销策略 - 618首次取消预售 提前抢跑 回归用户 强调低价 增大补贴力度 刺激消费 [47] - 官旗渠道在大促更受消费者信赖 彩香大类罕见大幅度力压护肤增长 彩香护市场增长均主要由国货品牌带动 但在彩香头部中国际大牌影响力更显著 [48] 消费者评价风向 - 消费者对胶原棒更多元的产品使用体感维度的好评点数的提升助力了该品增长 消费者对于产品的更细更准确的评论点提及率上升 [9] - 唇釉口红消费者评论显示 显白 自然 持久 唇部护理 遮唇纹等是主要好评标签 [33]