报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 智能马桶是卫浴空间价值量最高且渗透率快速提升的单品，虽全球及中国智能马桶盖市场规模呈缩小态势，但存量住宅需求驱动智能马桶规模增长，行业价格下滑、产业链完善、渠道布局多元化，同时面临挑战并呈现新趋势 [3][4][8] 根据相关目录分别进行总结 智能马桶是卫浴空间中价值量最高的单品 - 智能马桶功能完善、可叠加功能多，是价值量最大且渗透率快速提升的智能卫浴单品 [3] - 卫浴空间其他智能单品包括电热毛巾架、恒温花酒、浴室镜柜等，各有不同功能和价格带 [3] 中国是全球智能马桶盖最大消费市场 - 全球智能马桶盖市场规模呈缩小态势，2023 - 2030 年复合增长率为 -1.49% [4] - 中国是最大消费市场，2023 - 2030 年复合增长率为 -1.62% [4] 存量住宅需求驱动智能马桶增长 - 存量住宅需求是驱动智能马桶规模增长的重要引擎，2023 年存量房装修占比 39.0%，预计 2026 年提升至 59.0% [8] - 国家战略注重旧改等家装需求，支持居民旧房装修等 [8] 智能马桶价格下滑明显 - 2021 年后行业价格竞争激烈，2023 年天猫平台销售均价较 2021 年下滑 22% [9] - 国产品牌以价换量，外资大牌守价失份额，如九牧等国产品牌 2023 年价格下滑，TOTO 等外资大牌价格提升 [11] 智能马桶产业链完善 - 上游组件供应商分水路和电路组件、注塑件供应商 [12] - 中游代工厂商均有自主品牌 [12] - 下游房地产精装修市场智能坐便器配置率 2021 年达 25.4%，正取代传统坐便器份额 [12] 智能马桶企业形成多渠道布局 - 传统陶瓷卫浴企业布局建材、传统、工程、隐性渠道 [15] - 家电、互联网企业布局电商平台 [15] - 专业电子电器企业布局家电连锁、商超百货 [15] 智能马桶线上渠道快速崛起 - 2023 年线上零售、工程渠道、线下零售占比分别为 28.6%、19.0%、52.3%，同比变动 +5.1、+2.7、-7.8pct [16] 智能马桶企业加快抢占抖音渠道 - 2023 年抖音、天猫、京东销量占比分别为 17.4%、44.9%、37.8%，较 2022 年分别 +9.5、+2.6、-12.1pct [18] - 抖音流量快速崛起，对新品牌崛起友好，如瑞尔特在抖音销售额位列第二 [18][20] 智能马桶在精装修市场发展向好 - 2023 年精装修市场配套率为 42.2%，较 2023 年提升 13.8pct [23] - 工程市场主要被外资大牌占领，CR4 为 52.5%，前十大品牌中国产品牌较少 [23] 外资受众以一二线城市为主，国产品牌以二至五线城市为主 - 外资大牌科勒一线城市观众占比高，视频受众以一二线城市为主 [24] - 国产品牌视频受众以二至五线城市为主 [24] 适老产品逐渐成为智能马桶企业标配 - 适老产品是行业新趋势，设计考虑老年人特点和习惯，如加大座圈尺寸等 [27] - 已有许多品牌布局适老产品市场 [27] 案例：瑞尔特，自主品牌 + 代工“双轮驱动” - 瑞尔特发展历程丰富，2023 年自有品牌产品在抖音、京东、淘宝表现良好 [29] - 智能座便器及盖板业务占比从 2019 年的 26.28%提升到 2023 年的 57.96%，境内业务占比 2023 年达 75.48% [29] 智能马桶行业遭遇五大挑战 - 存在同质化问题，外观相似，售后服务不完善 [31] - 产品行业标准有待加强，原材料价格波动影响盈利 [31] - 房地产市场政策趋严，可能减弱卫浴产品需求 [31] 智能马桶企业关注五大趋势 - 产品使用场景多样化，注重特色功能 [32] - 产品健康化，头部推出健康检测款，应用抑菌抗菌和健康检测技术 [32] - 消费者群体年轻化，智能化受年轻人追求 [32] - 适老化产品普及，扶手款智能马桶进入市场 [32] - 渠道布局多样化，线上选购符合消费习惯，新渠道开拓 [32]