报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 2024年中国移动游戏市场收入创新高但增速下滑，游戏多端发布和小游戏崛起分散移动端收入；手游APP投放素材量增长但增速收窄，在投游戏数和新参投游戏数下滑，投放主体增加；不同题材和玩法的手游APP表现差异大，素材投放终端、类型、时长、创意形式等也有变化；小游戏市场规模预计持续增长，用户规模庞大，买量消耗和投放素材量等指标呈现不同趋势，各热门赛道和产品也有各自特点[6][10][97] 各部分总结 中国内地移动游戏市场 - 2024年市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，版号下发稳中有增，现象级游戏成增长动力，但多端发布和小游戏崛起或分散收入 [6] 大盘数据 - 2024年手游APP投放素材4383万条，同比增长51%，因版号发放和AI素材等因素膨胀，达人素材占比约22% [10] - 月度投放先平稳后飙升，7月“星广联投”素材增投带动暑期档抢量，8月成投放高峰，纯信息流投流素材占比下滑 [14] - 2024年手游APP在投数20054款，同比下滑12.35%，为3年最低，反映竞争激烈，部分厂商转向小游戏或出海 [18] - 2024年新增投放游戏约8900款，占比在投游戏44.57%，同比下滑约20%，为3年最低，受存量时代和小游戏冲击 [22] - 2024年手游APP投放数量先降后升，春节下滑，上半年整体下滑，3 - 7月拉升，7月达峰值，下半年平稳回升 [26] - 2024年投放主体超9600个，同比增长超24%，因投放难度高采用联运等方式 [30] 产品情况 - 2024年热投题材TOP10中现代、魔幻、仙侠排名前三，现代题材投放数同比增超1100款，仙侠、传奇投放数同比腰斩 [34] - 热投玩法TOP10中休闲、MMO、网赚排名前三，MMO投放数暴跌，同比减少超3000款，轻度玩法投放数提升 [38] - 素材投放量TOP500产品中，魔幻题材占比最高，二次元题材占比同比增长2个百分点 [40] - 热投TOP500产品中，MMORPG玩法占比最高但同比下滑，卡牌与策略玩法占比持平，其他玩法品类占比提升 [43] 素材情况 - iOS端素材投放占比持续增加，2024年达49%，因苹果用户付费能力高，厂商倾向获取高付费用户提ROI [47] - 2024年手游APP视频投放素材占比达60%，同比提升6个百分点，图片素材占比下滑但数量增长，AI图片素材成新宠 [51] - 视频素材时长15秒以下及1分钟以上占比同比增长，15秒以下“短平快”素材是主流，1分钟以上长视频注重内容输出 [55] - 2024年手游APP高效素材TOP100中，游戏实录/内容解说占比最高达40%，角色故事/人物展示占比26%，纯AI素材占比6% [60] - 2024年手游APP素材平均使用天数为5.08天，同比提升约0.9天，0 - 5天素材占比下滑，厂商注重内容营销提高素材使用天数 [66] 热门赛道拆解 - MMORPG投放游戏数同比下滑，月均约1600款，投放素材量先降后增，暑期档因《逆水寒》手游素材飙升 [70] - 策略品类投放产品稳定，投放素材1 - 5月偏低，6月暑期档因新游戏上线活跃度提升，三国题材依然强势 [74] - 二次元赛道上半年投放力度低，下半年素材投放量飙升，新游和老产品都需增加素材投放保持关注度 [78] 榜单情况 - 中重度手游APP投放TOP3是《向僵尸开炮》《崩坏：星穹铁道》《野兽领主：新世界》，头部游戏多使用达人素材 [83] - 轻度休闲手游中网易《蛋仔派对》和腾讯《元梦之星》年初抢量，素材量TOP10主要投信息流广告 [88] - 各品类投放榜TOP10分别列出了MMORPG、策略、二次元等品类的热门游戏 [89][90][91] - 买量投放主体素材榜列出了排名前20的公司 [92] 中国内地小游戏市场 - 2024年国内小游戏市场规模预计500亿，2025年预计610亿，增长22%，增速放缓，受大厂布局、中小团队入局等因素影响 [97] - 微信小游戏用户达10亿，月活5亿，抖小用户约5亿，小游戏用户多元、成熟、地域分布广，女性和24岁以上用户占比高 [101] - 2024年2 - 5月微信小程序游戏规模一度超过APP，算上抖音小游戏将小幅超过APP [105] - 小游戏在两大平台投放日耗9400万，略微超过APP的9000万，不同媒体各类型游戏消耗有差异 [110] - 混合变现的小游戏占买量消耗七成，预计2025年更多IAP会转型混变 [115] - 微信小游戏月活TOP10中《寻道大千》断档领先，策略和传奇品类产品用户稳定，IP产品吸引玩家 [120] - 抖音小游戏用户覆盖率高，发展仍有潜力，以IAA为主 [125] 大盘数据 - Q1放置和角色卡牌合计接近50%，传奇等传统品类消耗占比稳定，2月棋牌品类因春节消耗占比提升 [130] - Q2放置品类提升，角色卡牌占比下滑，战争策略赛道因多款SLG小游戏发力提升，仙侠RPG暑期档营销明显 [134] - Q3放置品类消耗下滑，策略品类持续增长，消耗占比翻倍，塔防类开始出现 [138] - Q4策略坐稳头部消耗品类，经营等第二梯队消耗稳定，整体格局多元 [141] - 2024年微信小游戏投放素材量再创新高，同比增长23.36%，增速放缓，IAA素材投放超265万条，同比翻倍 [146] - IAP + 混变小游戏占比下降，IAA投放素材量持续上涨，受节假日和新游戏类型影响 [151] - 2024年在投微信小游戏数突破2万款，投放游戏数放缓，IAA小游同比增长明显，开发优势吸引厂商布局 [156] - 2024年在投微信小游戏投放主体突破2500家，同比增长47%，增速放缓因基数变大，三七旗下主体表现突出 [161] - 2024年微信小游戏在投游戏数持续增长，IAA是主要增长点，10月中度消除和塔防成主要品类 [165] - 抖小IAA盛行，IAP和混变快速增长，平台“复访”能力助力赛道潜力释放 [170] - 2024年抖音小游戏在投游戏数持续增长，IAA和IAP均快速增长，IAA从6月到12月增长明显 [175] 产品情况 - 微信小游戏热投题材中现代题材参投产品超1万款，同比增3000款，末日和科幻题材表现抢眼 [180] - 热投玩法中休闲、消除、益智排名前三，消除品类增长明显，塔防品类成新宠 [185] - 投放素材数TOP500产品中，传奇品类占比最高，仙侠题材下滑，中国神话题材增多 [188] - 投放素材数TOP500产品中，MMO投放量强势，占比34%，放置品类下滑，塔防和经营热投产品增多 [190] 素材情况 - 微信小游戏图片素材占比接近58%，同比提升，可玩广告潜力被挖掘，试玩广告点击率和ROI提升 [194] - 2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示素材占比最高，副玩法素材占比第二且形式多元 [199] - 2024年微信小游戏素材平均投放天数为5.2天，同比增长，行业进入精细化运营阶段，素材创意多元化 [203] 微小热门赛道拆解 - 放置（含开箱）赛道上半年热度高，下半年消退，头部产品《寻道大千》稳固，新品突围难 [207] - 卡牌小游戏在投游戏数和素材投放量持续下滑，12月在投游戏数不足170款 [212] - 策略赛道Q1 - Q3投放平缓，Q4抢量加剧，成为消耗第一品类，头部产品吸金能力强 [217] 榜单情况 - 微信小游戏素材总榜列出了部分热门游戏 [218] - 各品类素材榜TOP10分别列出了放置（含开箱）、卡牌、策略等品类的热门游戏 [219][221][223] - 抖音小游戏投放素材榜列出了部分热门游戏 [224] - 微信小游戏投放主体素材榜列出了排名前20的公司 [225]