投资评级 - 维持买入评级，目标市值48013亿人民币，对应目标价563港币，基于52%的上涨空间 [6] 核心观点 - 微信电商全面加速，2024年组织架构调整、基建完善、运营加强，标志微信电商进入新阶段 [6] - 微信电商业务增长确定性较高，将进一步提升微信体系的变现能力，体现在支付手续费、内循环广告、微信小店技术服务费、企业微信收费等 [6] - 腾讯基本面确定性较高，社交强护城河，游戏、视频号持续拉动增长，AI和微信电商有望带来弹性 [6] 财务数据及盈利预测 - 2024E营业收入预计为6579亿元，同比增长8% [2] - 2024E归母净利润预计为2247亿元，同比增长42.5% [2] - 2024E每股收益预计为24.36元/股，净资产收益率为22.77% [2] - 2024E市盈率为14倍，市净率为3.0倍 [2] 微信电商发展 - 微信电商组织架构调整，提升电商业务层级，明确由WXG统一主导 [6] - 微信小店连接全域流量，视频号小店升级为微信小店，可在微信全场景流转 [6] - 微信电商运营充分利用社交核心优势，推出"送礼物"功能，差异化竞争 [6] - 微信小店2024年GMV规模是2023年的1.92倍，订单数量是2.25倍，动销商品数是3.83倍 [7] 微信电商用户画像 - 微信小店用户中，25岁以上用户占比97.7%，女性用户占比63%，高线城市用户占比高 [7] 微信电商与竞争对手对比 - 微信仍是更好的"送礼物"场域，熟人关系链是送礼物最核心的环节 [6] - 淘宝和抖音的"送礼物"功能在操作形式上与微信接近，但在流转路径上仍依赖微信完成闭环 [6] 微信电商运营策略 - 联盟带货、卡券营销、节日营销等通用电商运营在推进 [6] - 2025年货节活动激励计划，商家与达人开播满足门槛即可获得激励 [26] 微信电商服务商角色 - 腾讯提供标准化基建服务，需要外部服务商参与，包括小程序店铺搭建服务、代运营服务、广告投放代理商等 [30] 腾讯电商业务发展回溯 - 2020年后推进小程序电商和视频号带货，2024年微信电商全面加速 [9] - 微信小店2024年高速增长，GMV规模是2023年的1.92倍 [7]