行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1] 核心观点 - 抖音电商在2024年12月表现强劲，双12期间有2.6万个品牌成交同比超100%，1.3万个品牌超500%，累计成交破千万的直播间达532个，搜索GMV同比增长72%，商品卡GMV同比增长78% [7][8] - 抖音商城年货节预计将推动多个品类的销售增长，尤其是海鲜水产、坚果、汉服、中老年女装、贵金属、珍珠、大家电等品类 [8][9] - 零食/坚果/特产品类在12月表现突出，直播和商品卡为主要销售来源，三只松鼠市场占比领先至6.52% [11][12] - 即时去渍产品在冬季迎来销售旺季，便携、免洗成为核心营销点，答菲品牌在去渍湿巾品类中表现突出 [22][23][29] - 唇部护理品类销售热度持续高涨，品牌官方旗舰店带货表现较佳，荀草密语品牌在唇部抗衰细分赛道表现抢眼 [34][37] - 童装市场在12月迎来销售增长，棉袄/棉服品类销售增幅达31%，玛米玛卡品牌通过实体店直播间增强用户信任 [40][47] - 礼品文创品类在双旦期间销售热度环比增长205.03%，节日用品占据销售大部分，悦小七品牌通过原创设计体现差异化 [51][54][57] 数据说明 - 报告数据基于飞瓜数据平台追踪的短视频、直播、电商相关营销内容，统计周期为2022年1月至2024年12月 [3] - 数据经过脱敏及指数化处理，部分类目仅统计头腰部品牌 [4] 热卖品类分析 - 零食/坚果/特产：直播占比55.0%，商品卡占比37.0%，味道口感是消费者关注的核心 [11][12] - 即时去渍产品：便携、免洗成为核心卖点，答菲品牌在去渍湿巾品类中占据87%的销售份额 [22][23][29] - 唇部护理：品牌官方旗舰店带货占比67.5%，荀草密语品牌在唇部抗衰细分赛道表现突出 [34][37] - 童装：棉袄/棉服品类销售增幅达31%，玛米玛卡品牌通过实体店直播间增强用户信任 [40][47] - 礼品文创：节日用品占比83.3%，中国结、对联、灯笼等传统装饰品销售热度高 [51][54] 品牌案例 - 三只松鼠：通过年货节专场直播，销售占比达44.8%，定制礼盒装为主要热卖商品 [16] - 乐事：通过喜剧人短剧营销出圈，预估曝光达3.89亿 [20] - 诺梵：通过美食达人探店植入产品试吃，预估曝光达3.68亿 [20] - 答菲：主推去渍湿巾，独立包装适应多场景清洁需求，销售占比达87% [29][30] - 荀草密语：聚焦唇部抗衰细分赛道，粉嫩唇色为主要卖点，销售热度达1000w-2500w [37] - 玛米玛卡：通过实体店直播间增强用户信任，销售占比达56% [47] - 悦小七：通过原创设计体现差异化，多渠道打造品牌品效销合一 [57] 抖音大事件 - 抖音升级精品短剧扶持，推出保底收益等多项经营扶持 [69] - 抖音电商双12收官，多行业商家业绩跃升 [70] - 抖音即时零售新增"履约时效虚假"违规细则 [71] - 抖音电商上线AI导购服务，提升用户购物体验 [72] - 抖音生活服务放开部分类目押金限制，涉及加油站、洗车等 [73] - 抖音即时零售上新"在途拦截"功能 [74] - 抖音生活服务整治恶意低价商品 [75] - 抖音电商上线"达人秀"功能，优化商品详情页 [76]