报告基本信息 - 统计周期为2022年1月 - 2025年1月 [1] - 研究对象为抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）、动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） [1] - 数据来源基于短视频 - 直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，经脱敏及指数化处理 [1] 研究综述 - 品牌自营指有蓝V认证的品牌自运营账号 [2] - 品牌店指品牌自运营或已授权的抖音小店 [2] - 达人账号分类：头部红人粉丝量在500万以上，肩部达人粉丝量在100 - 500万，腰部达人粉丝量在10 - 100万，潜力主播粉丝量在10万以下（不包含品牌自营） [2] - 部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌，若未特指则仅展示抖音渠道销售数据 [2] 2025年1月电商营销复盘 抖音商城年货节 - 1月2日至22日抖音商城年货节期间，日均成交额同比增长69%，成交用户数同比增长55%，3713个商家突破千万成交额，71个商家成交额突破亿元 [5] - 年货节特色玩法包括民俗活动、情感追忆、纪录温情生活、联欢直播等，相关话题预估曝光量可观，如非遗贺新春预估曝光20.8亿 [7] 重点品类 - 食品酒水 - 抖音电商发起“吃出福气好运年”“南北美食对决”等促销活动，联合达人、明星、品牌助力消费者备年货 [10] - 销售热度突破1亿且同比上涨的品类中，鲜活海产同比增长196%居增速首位，车厘子/樱桃增幅55%，地方特产增幅42% [19] - 水果、海产品类中，车厘子部分卖点词同比涨幅高，如智利车厘子+2782.5%；海鲜及制品部分卖点词也有增长，如加热+149.2% [22] - 销售热度TOP500商品中，即食参鲍占比25.4%、速冻海虾占比8.9%等 [26] - 品牌案例：百草味致敬非遗年俗传承人，预估曝光1585.7w；认养一头牛新包装满足春节送礼需求，合作不齐舞团扩大影响力 [30] 重点品类 - 珠宝文玩 - 抖音电商开启珠宝潮奢品类活动，黄金/彩宝品类同比增幅49.6% [33] - 特色活动“珠光宝气迎新年”，合作时尚达人发起搭配及舞蹈挑战，引领蛇年时髦氛围 [34] - 品牌案例：潮宏基主营黄金/彩宝等，带货直播占比78.9%，1月营销表现环比141.1%，足金五帝钱等商品热卖 [37] 重点品类 - 收纳整理 - 25年1月销售增长显著，环比增长24.2%，潜力、腰部达人为带货主力，个体店占比过半 [40] - 车载收纳同比增长746.37%，女性消费者占6成，31 - 40岁占比最大，18 - 24岁消费意愿较高，追剧场景卖点同比增速达17773% [44] - 品牌案例：蚂蚁盒子主要受众为31 - 40岁江苏女性，直播间通过多种方式展示产品优势，主推双列靴鞋柜销售热度750w - 1000w [49] 重点品类 - 颈部护肤 - 1月市场销售总体热情，春节后迅速回升，商品卡渠道销售占比提升32.3%，销售热度同比增长448.69% [51] - 颈霜淡纹、紧致等功效热门，孕期女性为销售主力人群，半成购买动机为他人推荐尝试 [54] - 品牌案例：可逐主要受众为31 - 40岁江苏女性，通过带货视频以“功效”和“成分”推动曝光与销售转化，强调“28天天鹅颈”打造产品心智 [59][62] 2025年2月电商趋势前瞻 热卖商品预测 - 立春/换季：品牌可围绕春季特色推出限定产品或服务，关注春季服装、床上用品等 [65] - 情人节/悦己：利用平台政策提升曝光和销量，营造浪漫氛围，关注彩妆套装、黄金珠宝等 [65] - 开学/学生：了解学生及家长需求，关注文具、书包等品类 [66] 热点营销日历 - 02/03立春，02/12元宵，02/14情人节，02/18雨水，02/08 - 02/14有抖音商城浪漫情人节活动 [68] 1月抖音大事件盘点 - 1月1日起，抖音电商日用百货与厨具类商品基础技术服务费率最低降至0.6% [70] - 1月3日，抖音宣布推出10项措施建立安全与信任中心 [72] - 1月6日，抖音电商推出商家扶持计划，涵盖免佣金等九大措施 [73] - 1月8日，抖音电商提高直播带货准入门槛，治理虚假营销 [71] - 1月13日，抖音电商发布24年平台服务体验报告，售后满意度提升13% [75] - 1月16日，抖音电商调整超值购报名规则，删除“商家体验分≥70分”条件 [76] - 1月20日，抖音生活服务开放美食类储值卡商品招商 [77] 本月榜单 - 2025年1月品牌销售热榜 总榜 - 排名靠前品牌有HUAWEI/华为、YAYA/鸭鸭、MOUTAI/茅台等 [83] 美妆榜 - 排名靠前品牌有KANS/韩束、谷雨、PROYA/珀莱雅等 [85] 个护家清榜 - 排名靠前品牌有Bluemoon/蓝月亮、沫檬、Mind Act Upon Mind/心相印等 [87] 服饰内衣、3C数码家电等细分榜单 - 各细分榜单有对应排名靠前品牌，如服饰内衣有YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登等；3C数码家电有HUAWEI/华为、Apple/苹果等 [91]

报告核心观点 报告围绕2024年度抖音各品类展开深入洞察，涵盖服饰内衣、鞋靴箱包等17个品类，分析电商趋势与营销趋势，为从业者提供决策依据，助力把握市场机遇、规避风险，实现业务增长[4][6] 各品类电商趋势洞察 服饰内衣 - 秋冬销售创新高，3、10月换季爆发，直播达人推广热度占比52.32% [9][12] - 新中式女装等品类增长突出，如增幅达5006.5% [13] - 清凉卖点销售热度增幅316%，内衣相关商品增幅127% [16] 鞋靴箱包 - 官旗+旗舰店占比29.9%，同比增5.2% [34] - 真皮、大容量等卖点流行，如真皮热度99.9 [36] 美妆彩妆 - 男士香水香膏增长143.0%，草本海洋明星代言香膏销售佳 [51][54] - 虫草、百搭、保湿等卖点热度高 [55] 美容护肤 - 颈部护理增长107.2%，KAZOO颈膜销售1亿+ [68] - 胶原、秋冬等成分和场景卖点热度高 [69] 个人护理 - 细分场景和香氛经济成趋势，身体清洁玫瑰香型销售占比23.39% [86][87] 家庭清洁 - 湿厕纸等纸品和衣物清洁剂高增长，活性氧泡洗粉去污强 [101][102] 大家电 - 绿电补贴和以旧换新政策助力，2024H1以旧换新同比增幅最高82.1% [120][121] - AI智能家居发展，洗衣机占比21.2% [124] 小家电 - 洗地机引领增长，添可V9洗地机功能多 [138][139] 食品饮料 - 办公室成消费主阵地，肉干/卤味受欢迎 [150][151] - 多元辣味满足需求，香辣占比33.4% [153] 生鲜 - 水果赛道增长61.13%，车厘子热门 [168][169] 滋补保健 - 熬夜场景销售10亿 - 25亿，增幅50.11% [183] - 31 - 40岁为消费中坚 [185] 母婴 - 童装销售占比53.25%，冬季旺销 [195] - 保暖、柔软等为童装卖点 [197] 宠物食品与用品 - 猫主粮领跑，销售占比26.48% [215] - 智能设备等销售增幅高，宠物智能设备达170.37% [217] 运动户外 - 户外用品热卖，登山杖/手杖排第一 [228] - 女性消费占比提升3.5%，透气、休闲商品受欢迎 [229] 3C数码 - 电子教育赛道扩容，摄影/摄像增长272% [242][245] - 学习机销售占87.66%，护眼是关键词 [246][247] 图书教育 - 书报杂志占七成市场，外语/语言类增长 [260][261] - 中年群体为购买主力，关注性价比 [264] 家居用品 - 床上用品领跑，全屋定制需求渐长 [281] - 用户关注适用场景，春秋故事大豆被销售额1亿+ [283][286] 各品类营销趋势洞察 服饰内衣 - 曝光热度7958亿+，互动热度206亿+ [22] - 抖音引领时尚，举办发布会等活动 [25][27] 鞋靴箱包 - 曝光热度1171亿+，互动热度38亿+ [40] - 大容量手袋流行，UGG营销表现好 [41][43] 美妆彩妆 - 曝光热度1784亿+，互动热度48亿+ [57] - 国货品牌曝光效应加剧，彩棠等营销亮点多 [58][62] 美容护肤 - 曝光热度2554亿+，互动热度64亿+ [72] - 面部护肤曝光占比高，多元话题助推 [73][74] 个人护理 - 曝光热度1862亿+，互动热度41亿+ [90] - 自身尝试是购买主因，营销视频主推烟酰胺等成分 [92][95] 家庭清洁 - 曝光热度1396亿+，互动热度23亿+ [108] - 清洁马桶等场景营销受关注 [110][111] 大家电 - 曝光热度572亿+，互动热度13亿+ [127] - 用户关注声音、质量等痛点，安装影响购买决策 [128][129] 小家电 - 曝光热度946亿+，互动热度23亿+ [142] - 用户关注功能性能和静音，营销提及亮点多 [143][145] 食品饮料 - 曝光热度6200亿+，互动热度120亿+ [157] - 早餐场景推荐多，品牌任务参与度高 [159][160] 生鲜 - 曝光热度2000亿+，互动热度45亿+ [172] - 消费者关注价格和口感，大希地营销效果好 [173][174] 滋补保健 - 曝光热度800亿+，互动热度20亿+ [187] - 夏季种草视频增长，孩童题材为主 [188] 母婴 - 曝光热度2000亿+，互动热度57亿+ [200] - 他人推荐是主因，袋鼠妈妈营销指标增长 [201][203] 宠物食品与用品 - 曝光热度2500亿+，互动热度72亿+ [220] - 下半年话题增长，适口性影响回购 [221][223] 运动户外 - 曝光热度2164亿+，互动热度66亿+ [235] - 腰部达人曝光强，八段锦受青睐 [236][238] 3C数码 - 曝光热度3540亿+，互动热度106亿+ [252] - 种草视频是利器，口碑影响决策 [253][255] 图书教育 - 曝光热度1450亿+，互动热度30亿+ [269] - 内容质量受关注，教育话题火热 [270][272] 家居用品 - 曝光热度4860亿+，互动热度101亿+ [290] - 家庭清洁注重转化，全屋定制借种草扩大声量 [291]

行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1] 核心观点 - 抖音电商在2024年12月表现强劲，双12期间有2.6万个品牌成交同比超100%，1.3万个品牌超500%，累计成交破千万的直播间达532个，搜索GMV同比增长72%，商品卡GMV同比增长78% [7][8] - 抖音商城年货节预计将推动多个品类的销售增长，尤其是海鲜水产、坚果、汉服、中老年女装、贵金属、珍珠、大家电等品类 [8][9] - 零食/坚果/特产品类在12月表现突出，直播和商品卡为主要销售来源，三只松鼠市场占比领先至6.52% [11][12] - 即时去渍产品在冬季迎来销售旺季，便携、免洗成为核心营销点，答菲品牌在去渍湿巾品类中表现突出 [22][23][29] - 唇部护理品类销售热度持续高涨，品牌官方旗舰店带货表现较佳，荀草密语品牌在唇部抗衰细分赛道表现抢眼 [34][37] - 童装市场在12月迎来销售增长，棉袄/棉服品类销售增幅达31%，玛米玛卡品牌通过实体店直播间增强用户信任 [40][47] - 礼品文创品类在双旦期间销售热度环比增长205.03%，节日用品占据销售大部分，悦小七品牌通过原创设计体现差异化 [51][54][57] 数据说明 - 报告数据基于飞瓜数据平台追踪的短视频、直播、电商相关营销内容，统计周期为2022年1月至2024年12月 [3] - 数据经过脱敏及指数化处理，部分类目仅统计头腰部品牌 [4] 热卖品类分析 - 零食/坚果/特产：直播占比55.0%，商品卡占比37.0%，味道口感是消费者关注的核心 [11][12] - 即时去渍产品：便携、免洗成为核心卖点，答菲品牌在去渍湿巾品类中占据87%的销售份额 [22][23][29] - 唇部护理：品牌官方旗舰店带货占比67.5%，荀草密语品牌在唇部抗衰细分赛道表现突出 [34][37] - 童装：棉袄/棉服品类销售增幅达31%，玛米玛卡品牌通过实体店直播间增强用户信任 [40][47] - 礼品文创：节日用品占比83.3%，中国结、对联、灯笼等传统装饰品销售热度高 [51][54] 品牌案例 - 三只松鼠：通过年货节专场直播，销售占比达44.8%，定制礼盒装为主要热卖商品 [16] - 乐事：通过喜剧人短剧营销出圈，预估曝光达3.89亿 [20] - 诺梵：通过美食达人探店植入产品试吃，预估曝光达3.68亿 [20] - 答菲：主推去渍湿巾，独立包装适应多场景清洁需求，销售占比达87% [29][30] - 荀草密语：聚焦唇部抗衰细分赛道，粉嫩唇色为主要卖点，销售热度达1000w-2500w [37] - 玛米玛卡：通过实体店直播间增强用户信任，销售占比达56% [47] - 悦小七：通过原创设计体现差异化，多渠道打造品牌品效销合一 [57] 抖音大事件 - 抖音升级精品短剧扶持，推出保底收益等多项经营扶持 [69] - 抖音电商双12收官，多行业商家业绩跃升 [70] - 抖音即时零售新增"履约时效虚假"违规细则 [71] - 抖音电商上线AI导购服务，提升用户购物体验 [72] - 抖音生活服务放开部分类目押金限制，涉及加油站、洗车等 [73] - 抖音即时零售上新"在途拦截"功能 [74] - 抖音生活服务整治恶意低价商品 [75] - 抖音电商上线"达人秀"功能，优化商品详情页 [76]

行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 核心观点 - 抖音电商在2024年11月表现强劲，尤其是服饰、个护家清、运动户外和眼部护理等品类 [5][12][17][21] - 羽绒服、卫生巾/私处护理、眼部护理精华等细分品类增长显著，显示出强劲的市场需求 [6][12][21] - 品牌自营和官方旗舰店在多个品类中占据主导地位，显示出品牌自营策略的成功 [9][12][96] 服饰行业 - 服饰行业消费热度受内容风潮影响，女装占比高达76.5%，持续领衔服饰大盘 [5] - 羽绒服销售迎来黄金时节，直播与视频共现营销亮点，直播渠道销售额占比47.3%，视频渠道占比44.4% [6][83] - 羽绒服品牌加大投放力度，从产品实力、代言人亮点到工厂探访，全方位展示品牌产品魅力与专业品质 [83] 个护家清行业 - 个护家清品类主要销售由品牌自营带来，官方旗舰店与旗舰店销售占比高达53% [12] - 卫生巾/私处护理类目表现出色，同比上涨超58%，私护湿巾细分品类同比增长1764% [12][15] - 女性护理意识提升拉动私护湿巾细分品类商机，妇炎洁、薇尔等知名品牌着力布局私处护理 [14][125] 运动户外行业 - 运动户外品类整体销售表现较优，同比去年销售热度增长29%，转化率提升20% [100] - 户外/登山/野营/旅行用品类目销售占比最高，达到43.2%，专业户外装备受到消费者喜爱 [100] - 凯乐石通过实景直播和趣味直播模式加速内容破圈，吸引大量自然流量增长 [102][131] 眼部护理行业 - 眼部护理市场销售表现亮眼，2024年11月销售额近10亿，同比增长32.3% [21] - 眼部护理精华细分品类同比增幅达144.1%，销售占比21.7%，显示出强劲的销售潜力 [21][108] - 301-400元价位的眼部护理精华产品在销售热度和同比增幅上表现出色，同比增幅高达134.19% [108] 水暖毯行业 - 水暖毯品类销售热度环比增长103%，同比增长42%，销售高峰集中于中下旬 [138] - 男性消费者占比达七成以上，31-40岁的消费者占比最高，达到33% [138] - 苏泊尔通过对比水暖毯与电热毯的安全优势，以及强调水暖毯的多功能用途，成功推广其水暖毯产品 [150] 品牌推广亮点 - 雪中飞通过矩阵直播间助力各产品线热卖，总销售热度显著 [94][95] - 自由点通过加大前端流量投放，内容覆盖更多用户，成功推广其益生菌卫生巾产品 [98] - 凯乐石通过实景直播和趣味直播模式加速内容破圈，吸引大量自然流量增长 [102][131] 电商趋势前瞻 - 随着深冬的到来，保暖御寒需求将推动冬季护肤品、暖手宝、取暖设备以及手套等商品的销售热潮 [141] - 圣诞节和新年的钟声即将敲响，品牌商家可利用节日的情感价值进行故事化营销、限量产品和圣诞活动等策略 [141] - 抖音将启动「抖音商城年终狂欢季」，以双12、双旦两个心智节点为核心，拉动12月峰值爆发 [141]