报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 护、彩、发驱动市场，三大品类占据近九成市场，旗舰店渠道带动增长；内容电商继续大放光彩，平台趋于规范化、官方化，低客单产品依旧是优势，高客单产品增势迅猛但影响力仍需加强；国货集团两位数增长，保持快速发展，竞争激烈，头部两大集团采取不同营销策略，各有收获 [35] 根据相关目录分别进行总结 美妆市场现状分析 - 美妆主流内容电商保持两位数增长，增长主要依靠内容平台，货架平台表现维稳 [4] - 2024年1 - 10月，内容电商同比增长13%，FSS占比64%（同比+19%）；货架电商同比增长平缓，FSS占比83%（同比+1%） [7] - 护肤、彩妆、美发、身体品类在货架电商和内容电商均有增长，香水同比持平，美容仪同比下降53%，香氛同比增长18% [7] - 平台趋于规范，旗舰店增幅34%，高端线官方份额被自营店铺轻微挤压 [12] - 内容电商主要品类价位段两极分化，低价与高价产品均呈高增长；货架电商高价位段商品占比均优于内容电商但增势不足 [17] - 国内集团增速明显高于国际品牌，国际集团排名较稳定、集中度高，头部国内集团份额相近竞争激烈、集中度较低 [23] 整体市场增长点 - 护、彩、发三大品类占据近九成市场，旗舰店渠道带动增长 [35] - 内容电商继续大放光彩，平台趋于规范化、官方化，低客单产品依旧是优势，高客单产品增势迅猛但影响力仍需加强 [35] - 国货集团保持快速发展，竞争激烈，头部两大集团采取不同营销策略，各有收获 [35] 美妆细分增长子类分析 - 体量最大三大子类继续驱动类目增长，面部精华油增长50%+，护肤套装增长15%，面部精华增长12% [38] - 精华油占据面部精华产品最高增速，美妆Top5均为国货品牌，但集中度尚不高，入局机会仍可 [40] - 面部护理、眼部护理、护肤套装价格及销量均有所增长，唇部护理主要由销量带动 [45][47] - 大众线男士护肤产品功效超势明显，抗老、平衡醒肤、滋养修复功效增长较快 [49] - 大众男士护肤头部品牌均快速增长，某头部美妆集团发力发展男士产品线，排名提升42位 [51] - 身体总体与去年持平，身体清洁下沐浴油表现亮眼，身体清洁微涨，主要由内容电商带动，品类下品牌、店铺及宝贝数量都两位数增长 [55] 子市场增长机会点 - 基础功效之外，男士对抗老、滋养关注度提升，多功能产品满足男士既想护肤又操作简单的需求 [66] - 不同质地蕴藏增长机会，油类质地产品如精华油、沐浴油都有显著增长 [66] - 内容营销吸引消费者目光，用故事赋予品牌人格化魅力，引发情感共鸣，提供有价值信息，建立品牌形象，吸引目标受众 [66]