报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告对TikTok Shop东南亚站点2023年8月至2024年9月家居类目市场进行分析，涵盖越南、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼、新加坡六个国家站点，涉及各站点家居市场GMV排名、份额、品类占比、销售趋势、价格分布、店铺表现等情况，还介绍部分品牌出海案例及策略 [2][4] 根据相关目录分别进行总结 越南站 - 市场规模与份额：越南站点家居市场GMV排名TOP10，占全年TOP10市场份额4%，近一年市场总额约28.85亿美元，全站点排名第四，家居品类占比仅为TOP10品类的4%，有较大发展空间 [9] - 销售趋势：各品类分化波动明显，家居近半年GMV波动增长，近一年复合增长率达8%，是增长速度最快的品类，未来份额有望增加 [12][14] - 销售方式：GMV销量主流为达人带货，带货视频复合增长率高达31%；销售数量增长主要来自带货视频，最高值达48万件，复合增长率达30% [15][18] - 价格分布：二级细分品类价格聚集在5 - 10美元梯队，数量成交主要集中在0 - 5美元 [19] - 细分品类策略：三级细分品类TOP3产品策略为多品类差异化竞争，家庭收纳红海竞争，家居装饰和浴室用品呈多样性竞争 [24] - 店铺表现：GMV TOP10店铺门槛220万美元，以价取胜市场主流在10美元以下，TOP1店铺为纸巾类品牌，靠爆款营销贡献销量 [27][29] - 热销单品：2024年9月TOP5热销单品中，彩色挂方连包纸巾销量和GMV较高 [34][36] 菲律宾站 - 市场规模与份额：菲律宾站点家居市场GMV排名TOP7，占全年TOP10市场份额6%，近一年市场总额约24.18亿美元，全站点排名相对靠后，家居品类GMV近1亿美元 [44] - 销售趋势：各品类分化明显，家居近半年GMV持续增长，近一年复合增长率达3%，受TikTok被禁传言影响，当前各品类基本处于相对稳定期，未来潜力大 [47][49] - 销售方式：GMV销量稳定，达人带货均值10亿美元，带货视频及小店贡献销售额相对稳定；销售数量增长主要来自带货视频，高峰值达68万件，复合增长率高达7% [50][53] - 价格分布：一级品类低价聚集主要为0 - 5美元，数量成交价格同样集中在0 - 5美元 [54] - 细分品类策略：三级品类TOP3产品策略为多品类差异化竞争，家庭收纳部分品类集中，居家护理及居家装饰呈多样性竞争 [58] - 店铺表现：GMV TOP3店铺门槛较高超6亿美元，低价取胜主流价格在5美元以下，TOP1店铺为聚合性店铺，靠品类多样及高性价比占据榜首 [62][64] - 热销单品：2024年9月TOP5热销单品中，部分小店的商品销量和GMV可观 [69][72] 泰国站 - 市场规模与份额：泰国站点家居市场GMV排名TOP5，占全年市场份额6%，近一年家居用品GMV为2.35亿美元 [81] - 销售趋势：家居用品类目持续增长，近一年GMV趋势总体稳定，非季节性类目，2023年12月受新年消费旺季影响环比增长35.07%，随后月份下降幅度有限 [85] - 店铺表现：GMV TOP6店铺GMV超千万美金，产品价格在东南亚站点相对较高，TOP1店铺销售额突破3000万美元，TOP2 - TOP6竞争格局相对稳定 [89] - 热销小店与品牌出海：TOP1小店热销KUMA抽纸巾；植护品牌店铺GMV排名第四，其出海战略包括产品创新、内容策略、投放策略与流量获取 [92][99] 马来西亚站 - 市场规模与份额：马来站点家居市场GMV排名TOP5，占全站点市场份额4%，近一年GMV累计0.8亿美元，热铺品类包括生活必需品 [103] - 销售趋势：家居用品类目持续增长，近一年总趋势保持稳定增长，2023年12月和2024年3月受季节性促销活动影响需求增加 [106] - 店铺表现：GMV TOP6店铺GMV超千万美金，产品价格在东南亚站点相对较高，TOP1店铺销售额突破700万美元，TOP2 - TOP10竞争尚未拉开差距 [110] - 品牌出海：植护品牌马来站店铺成立于2024年8月；“水卫士”品牌是集“研产销”一体的国货家清品牌，有成熟营销经验 [114][117] 印尼站 - 市场规模与份额：印尼站点家居市场GMV排名TOP10之外，占全站点市场份额2%，家居日用品GMV为0.8亿美元 [123][124] - 销售趋势：家居用品类趋势保持平稳，2023年10月受TikTok Shop下架事件冲击，12月快速恢复，未来可能继续增长，但受市场波动性和政策变化影响 [127] - 店铺表现：GMV TOP6店铺GMV超千万美金，产品价格较低，薄利多销，TOP1 - 2店铺销售额突破千万美元，TOP2 - TOP10集中在600 - 250万美元之间 [131][132] - 头部小店与品牌出海：TOP1小店BEDOLA主要销售家庭收纳和家具装饰产品；GMBear是中国印尼本土家居零售品牌，成功原因包括本土化战略、高效供应链管理等 [134][144] 新加坡站 - 市场规模与份额：新加坡市场TOP10品类门槛约200万美元，家居用品增长平稳，GMV稳定排名前十，近一年销售额约4000万美元，占比约4% [151][152] - 销售趋势：各品类呈交替式增长，近一年销售额同比近乎持平，主要增长点在双十一大促与农历新年大促，节庆后GMV回落较快 [156] - 消费者偏好：消费者偏好居家护理用品与洗衣工具，出单商品以5美元以下价格段为多 [159] - 店铺表现：服饰GMV TOP10店铺门槛不足50万美元，热销商品种类多样单价跨度大，家居市场竞争激烈 [162] - 热销单品：2024年9月TOP5热销单品包括电动晾衣架、香薰机等 [163][164] - 品牌出海：Seaways是中国清洁日化新国货品牌，已入驻多个东南亚站点，通过达人投放等方式打造爆品，部分单品销量和GMV可观 [165][169]