报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 - 当下国内广告宏观市场消费端消费意识谨慎、广告主端预算收紧且注重转化效果，生态型媒体平台概念雏形的流量商业价值将进一步被挖掘 [3][28] - 以微软媒体用户为代表的生态型媒体平台核心用户具有高学历、高收入、高消费潜力等特征，理性是其消费决策的关键词 [2][3] - 生态型媒体平台应引入并发挥AI功能属性，把握跨端/屏交互机会，打通并缩短用户流转链路，以提高用户决策效率 [3] 根据相关目录分别进行总结 背景篇 - 广告市场宏观情况 消费端谨慎 - 疫情后消费者消费支出占可支配收入比重、消费指数下滑，消费意识更谨慎，2020 - 2023年人均消费支出占比平均为67.3%，低于疫情前 [10][11] 广告主预算收缩 - 广告主数量在2022 - 2023年增长，但平均客单价下滑，2022年后平均客单价在400万左右，投放预算收紧 [17] - 广告投放行业热点变化，房地产类广告主减少，IT产品类等增加，但基础生存行业仍是投放重点，且广告主预算收紧严重 [24] - 广告市场线上主流投放渠道数据割裂、流量见顶，广告主进行“全渠道”投放并关注性价比，但与高获客成本矛盾，期望新流量池出现 [28] 生态型媒体平台概念雏形，流量商业价值进一步被挖掘 - 生态型媒体平台是开放性媒体生态系统，在云服务、AI等技术加持下，实现各层次连接，形成用户数据网络体系，满足多元主体需求 [31] - 相比传统和单一型媒体，生态型媒体平台在数据、技术、市场潜力方面有优势，可赋能广告投放、提升用户体验、挖掘潜在市场 [33] - 典型生态型媒体平台如微软、小米、华为、OPPO，各有特色和优势 [37][42][47][54] 用户篇 - 微软生态型媒体平台核心用户洞察 微软媒体用户画像 - 高学历、高收入的白领工作者，主要生活在一线及新一线城市，有较强消费潜力，是重度电脑用户，消费理性有主见 [3][66][67] 微软媒体用户消费特征 - 消费水平高于行业用户，在衣食住行和教育娱乐体育方面月均花费分别为4334.5元和2838.5元 [2][67][102] - 超六成用户会在一天内完成消费决策，看到心仪商品先搜索信息再购买，决策受产品品质、功效、口碑等因素影响 [106][111] - 主要通过浏览器搜索信息，电脑是获取信息重要渠道 [114] 微软媒体用户具体消费洞察 - 网购：近一年平均消费7472.2元，主要买服饰、餐饮产品，决策受口碑、功能、品牌影响，习惯移动端支付 [118][125][130] - 软件：近一年平均消费573.9元，主要为办公软件付费，信赖官方渠道下载，工作是付费主因，也愿尝试AI应用 [119][142][150] - 教育：近一年平均消费2977.9元，子女与个人成长都重要，习惯移动端付费，也用电脑端 [119][166][171] - 电子游戏：近一年平均消费1707.4元，用户男女比例均衡，是重度游戏用户，习惯在游戏中付费 [119][180] 启示篇 - 生态型媒体平台发展启示 - 平台需引入并发挥大模型功能属性，为广告全流程、交互和沉浸感体验赋能 [3] - 跨端/屏互动、操作与决策亟待实现，把握跨端/屏交互机会 [3] - 打通及缩短用户流转链路，降低用户转化路径，提高用户决策效率 [3]