报告基本信息 - 报告名称：《中国房地产研报》 [1] - 报告时间：2025 年 1 月 [1] 报告核心观点 - 2024 年房地产市场步入深度调整周期第三年，开发商销售端压力大，快速去化和销售回款是房企首要目标，楼盘营销手段重要性凸显 [4] - 传统营销手段中折价或中介分销占主流，直接降价是最有效营销手段，开发商多与中介合作增加拓客渠道 [4] - 过半项目采用创新型营销手段，房企通过短视频、直播等赋能置业顾问，调整组织架构加强线上线下一体作战能力，取得一定成效 [5] - 不同地域传统营销手段有差异，华北、华南及华中更依靠传统营销手段，部分项目靠分销或折价实现热销，但高能级城市核心区域部分项目无需此类手段 [8][9] - 新媒体、新技术带来创新营销手段，在项目产品力有保障前提下，运用实景展示、新媒体和新技术能触达潜在客户实现更好营销效果 [11][12] - 2024 年市场疲软，折价促销是多数开发商最直接有效营销方式，华北及华南更多采用，多数项目用中介分销抓客户，创新营销中不少豪宅用实景展示，营销最终要落位到项目实际品质上 [13][14] 不同营销手段使用情况 传统营销手段 - 监测 2024 年 21 座重点城市 110 个强营销项目，87%采用价格手段，84%采用中介分销，45%采用全民经纪人，15%采用老带新方式 [4] - 不同地区传统营销手段使用有差异，华北 96%项目采用价格让利，占比最高；华东采用价格手段和中介分销占比最低，分别为 83%和 73%；华南及华中 93%项目采用中介分销 [8][10] 创新营销手段 - 过半项目采用创新型营销手段，66%采用实景展示，57%采用新媒体推广，45%采用自拓客方式 [5] - 分地区看，西南 87%项目采用实景展示，使用率最高；华北 80%项目使用第三方媒体广告；西南采用自拓客项目占比最高，达 60% [11][13] 典型项目案例 依靠传统营销手段热销项目 - 长春万锦都荟荣光 2024 年 9 月分销渠道进场后销量翻倍 [9] - 济南中建蔚蓝之城依靠分销渠道实现项目热销 [9] - 济南、青岛及天津等地不少项目折价力度大、性价比高受市场青睐 [9] 依靠创新营销手段成功项目 - 合肥招商玺通过长三角及全国媒体矩阵造势，首开当日有超 1 万平米全维度公区实景呈现，举办圈层活动树立豪宅形象，首开及加推短蓄短开，开盘 7 天内累计销售金额超 8 亿 [12] - 长沙中建和悦宸光通过抖音直播线下获客超 1000 组，多媒体渠道宣发，一年期内销售 96%，提前 8 个月完成资金正负零节点，六次开盘均 90%以上热销去化 [12] 无需传统营销手段项目 - 上海中海·顺昌玖里位于黄浦区，土地稀缺，2024 年 3 月 28 日首开当天去化 512 套、去化率 98%，当日成交额近两百亿，成 2024 年全国单项目销售榜榜首 [9]