报告公司投资评级 - 首次覆盖给予普拉达“优于大市”评级 [3][85] 报告的核心观点 - 普拉达作为百年品牌活力焕新，近年净利润 CAGR 居前，经营战略全面调整转型卓有成效，Raf Simons 焕活 Prada，MIU MIU 热度崛起，疫后业绩增长强劲，奢侈品行业有望进一步增长，短期内欧美将领增，预计公司 2024 - 2026 年营收和利润增长良好 [3] 根据相关目录分别进行总结 公司概况 - 1913 年在米兰创立以皮具起家，1978 年现任首席设计师继承公司，目前旗下主要有 Prada、MIU MIU、Church's 三个品牌，2021 年联手收购羊绒制造商股份，2022 年收购制革工厂股权，2023 年与欧莱雅合作拓展美妆线 [12] - 2009 - 2013 年上市伊始全球扩张，市值上涨 74%；2014 - 2017 年产品力不佳销售疲软，市值下降 59%；2018 年至今精简运营优化设计，2018 年至 2024 年底市值回升 113% [14][15][16] 行业地位 - 疫后奢侈品公司估值多数提升，普拉达 PE 下降 30%，2023 年 PE（FY1）中位数 21.5 倍排名第 4 [18][19] - 收入规模处行业中游，品牌矩阵较为精简，2019 - 2023 年收入和净利润 CAGR 分别为 10%和 27.3%，在 13 个公司中分别排名第 3 和第 2 [20] - 普拉达品牌手提袋产品价位偏高，皮具收入在 10 家奢侈品公司中排名第 5，Prada、MIU MIU 皮包产品均价在 2.7 万元左右，市占率排名第 5、12 名 [21][22] - 近两年 Prada 全球市占率 2020 - 2023 年提升 0.5pct 至 3.6%，排名第 7；2020 - 2023 年 MIU MIU 亚洲市占率提升，全球市占率持平于 0.6%，排名第 21 [24] 经营回顾 - 2014 - 2017 年皮具产品走弱，各地市场表现疲软，门店扩张计划导致固定成本提升，收入逐年下降，CAGR -4.9% [27] - 2016 年后进行全面战略调整，包括精简直营门店、拓展电商渠道、精简 SKU、建立物流中心等 [28] - 2018 - 2019 年收入小幅回暖，改革成效初显；2020 - 2022 年疫后业绩强势反弹，2021 年和 2022 年收入分别增长 38.9%和 24.8% [34] - 2020 年起公司大幅度管理结构变动，铺垫家族下一代接棒 [35] - 2021 - 2023 年盈利指标持续较快增长，毛利率、EBIT Margin、ROE 均创多年新高 [36] - 零售优化策略有成，直营店效快速增至上市以来新高，2023 年直营店效约 690 万欧元，在 10 家主要奢侈品牌公司中排名第 5 [39] Prada 焕发活力，MIU MIU 热度崛起 - Raf Simons 2020 年加入 Prada 担任创意总监，为品牌注入潮流基因和话题度，2021/2022 年 Prada 品牌官网流量增 59%/33%，搜索引流量增 55%/26%，LYST 热度排名波动上涨，22Q2 后稳定在前三名 [41][44][47] - MIU MIU 2020 年首次拥有品牌专属主管，开始从 Prada 独立，拓宽受众人群，打破年龄和性别边界，贯彻“整体造型”着装艺术，各品类爆品不断，品牌热度居高不下，2023 年收入增长 54%至 7.5 亿欧元，达历史新高 [49][52][57][58] - MIU MIU 直营为主，近年店效带动收入高增，有较大开店空间，2025 年预计将新开 10 - 15 店 [61] 奢侈品行业有望进一步增长，短期内欧美将领增 - 头部奢侈品近 2 年增长持续放缓，Prada 逆势提速，24Q3 仍实现同业第一的双位数增长，9M24 收入同比增速居同业第一 [64] - 2024 年中国地区高端消费意愿不强，对全球奢侈品销售造成较大拖累，超高净值人群高端消费意愿稳定 [67] - 亚洲、欧洲、北美依次为 2024 年全球奢侈品市场规模前三，其中中国占 34%，2019 - 2024 年中国奢侈品消费 CAGR 为 +11%，是增速最快的地区 [70] - 预计三年内全球奢侈品美国领增，美国多数头部奢侈品公司收入环比提速，24Q4 数据乐观，预测欧洲增长稳健，中国短期内承压，日本中东持续较好增长 [73][75][76] - 珠宝皮具美妆等品类增速快于整体，Prada 已布局美妆及珠宝，珠宝线 9M24 收入较 23 年同期翻倍，预计 25 年收入将翻番 [77] - 中长期中国仍将是奢侈品市场增长巨擎，中国大陆出境游复苏有助增长，中高收入人均将翻倍，年轻人消费意愿强 [78][80] - 2019 - 2023 年，头部奢侈品店效持续提升，判断品牌定价策略不会有大变化，Prada FY2023 店效居第三位 [83] 盈利预测与估值 - 预计公司 2024 - 2026 年营业总收入为 54.44、60.17、66.41 亿欧元，归母净利润 8.24、9.4、10.64 亿欧元，同比增长 22.8%、14.1%、13.2% [3][85] - 给予 2025 年市盈率估值 25X，按照 8.91 港元 = 1 欧元兑换，对应目标价 81.87 港元 [3][85]