报告基本信息 - 报告名称为《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》，由有米有数出品，依托该平台2023 - 2024年全年度数据，剖析个护美体、日用百货在抖音的现状，内容涵盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌竞争格局、消费者行为偏好洞察及品牌核心卖点提炼 [3] 报告行业投资评级 - 无相关内容 报告核心观点 - 个护家清领域正经历格局重塑，新锐品牌与传统品牌均有出色表现，大促后商家需采取策略应对消费透支问题；生活美学赛道低集中度品类有机会，各细分赛道可通过差异化内容寻增量；国货品牌在个护美体市场表现强势，行业呈现弱头部、强细分的竞争生态；不同价格带消费者需求和消费行为有差异，品牌需针对性制定营销策略；个护美体和日用百货营销策略各有特点，赛道整体呈现科学信任 - 场景共鸣 - 感官破圈趋势 [6][11][15][17][19][22][29][33][36][39] 各部分总结 抖音大盘销售趋势 - 服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成，个护家清领域格局重塑，2024双11新锐品牌「赫系」等挺进行业前十，传统品牌「蓝月亮」等销量爆发 [6] - 618、818、双11大促后普遍面临消费透支困境，商家可推出组合装、挖掘季节性需求、利用会员专享券等策略应对 [11] 个护家清行业市场分析 - 生活美学赛道低集中度品类（CR10普遍低于15%）迎来机会，收纳用品可聚焦细分场景，杯具茶具可借势国潮文化 [15] - 女士护理领域可实施情感营销，身体护理市场可探索香氛情绪疗愈、拓展母婴线并捆绑高附加值服务 [17] - 个护美体市场国货品牌表现强势，飞科、参半等通过情绪营销和细分需求切分赛道 [19] - 2024年抖音个护美体赛道呈现弱头部、强细分的国货竞争生态，经典品牌借怀旧营销等翻红，新锐品牌以细分品类切分需求，但中小品牌难破规模化魔咒 [22] 个护家清消费者洞察 - 低价市场（<50元）销量占比高，用户倾向尝鲜；中端市场（50 - 300元）商品组合策略普及，客单价飙升；高端市场（>300元）需通过小样与服务权益重建信任 [29] 个护家清品牌卖点洞察 - 2024年抖音个护美体营销策略从产品 + 促销向场景内容转型，1 - 4月以产品功效为主导，5 - 8月转向促销 + 场景双驱动 [33] - 2024年抖音日用百货营销策略节点化，1 - 5月以产品价值驱动为核心，6 - 8月转向价格锚点策略，年末双11与双12构建促销 + 场景双引擎 [36] - 个护家清赛道整体呈现科学信任 - 场景共鸣 - 感官破圈趋势，企业叙事从模糊大类转向微小场景专研，并将功能价值转化为可感知体验 [39] - 报告还列举了个护美体和日用百货的优秀创意叙事案例及部分品牌广告策略 [44][53]