报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 2024年家电“国补”政策带动行业业绩强劲增长，2025年政策延续并加码，线上线下销售渠道积极响应，社媒对“国补”话题讨论度高，不同品类和品牌在社媒上表现各异，消费者因多种原因积极参与换新，各品牌在抖音和小红书等社媒平台开展营销活动且效果不同 [4][5][25] 根据相关目录分别进行总结 Part01家电行业宏观表现 - 政策解读：2024年“国补”效果强劲，2025年政策延续并加码，补贴标准延续，部分政策优化调整，如家电品类扩充、资金分配优化、参与门槛降低等 [4][5][7] - 销售渠道：线上淘宝、京东、唯品会等平台设专属入口，抖音电商上线国补专区并开展直播；线下门店张贴海报，部分企业开启“政企双补” [14][15] - 市场销售表现：2024年“国补”推动家电社零领跑，12月创全年增长新高，2025年期待政策效果显现 [18] - 品类销售表现：2024年“国补”对扫地机器人、油烟机、空调等品类销量提振作用明显 [21] Part02“国补”消费者社媒观察 - 国补社媒表现：2024 - 2025年“国补”政策引发社媒热议，相关话题讨论度飙升，政策协同双十一激发用户以旧换新热情 [25][26] - 社媒声量渠道：用户主要在抖音及小红书讨论“国补”内容，抖音是品牌触达用户核心渠道，小红书是“薅羊毛”经验主阵地 [29] - 品类声量表现：空调潜在需求旺盛，美的声量上涨；补贴政策提振智能清洁家电消费需求；手机、智能手表换新需求高，小米受青睐 [32][35][38] - 消费者换新原因洞察：消费者换新主要源于对居住空间优化和生活便利性提升的需求，经济能力提升提供基础，“囤家电”现象出现，达人测评有推动作用 [41][43] - 人群画像：年轻且居住在高线城市的女性用户通过小红书获取信息；下沉市场的成年男性用户倾向于通过抖音获取信息 [44][47] Part03社媒营销解读 - 社媒投放概况 - 抖音：投放金额向头部/初级达人倾斜，初级达人粉丝活跃度高，随拍、居家类内容互动能力强 [51] - 社媒投放概况 - 小红书：达人投放规模显著，腰部/初级达人是主要投放对象，初级达人粉丝活跃度好，家居家装类内容互动表现突出 [54] - 社媒种草现状 - 抖音：不知名鸽子、黄庭小院等达人互动量高，侧重生活剧情/搞笑、生活记录、美食类内容沟通 [57] - 社媒种草现状 - 小红书：真真真ing、青崽很轻等达人互动量高，侧重家装布局、设计理念、生活分享类内容沟通 [60] - 品牌营销表现 - 抖音：美的、海尔等家电品牌积极布局抖音种草，美的种草规模领先，格力种草效率突出 [63] - 品牌抖音营销案例 - 美的：“国补”期间声量迅猛增长，2025年热度持续走高；主要合作头部、初级达人，通过展现家庭温馨场景拉近与消费者情感距离 [66][69][72] - 品牌营销表现 - 小红书：海尔投入力度最大，小米种草效果高效，小天鹅互动能力突出 [74] - 品牌小红书营销案例 - 小天鹅：积极参与“国补”活动，互动量环比增长超千倍；主要合作腰部达人，通过打造多维种草内容触达目标用户 [77][80][83]