报告核心观点 报告指出消费品品牌营销面临信息技术代际转变，进入算法时代，实现共享规模更困难，品牌营销人员需考虑六个方面以应对挑战并取得胜利 [16][23][25] 两个CPG营销的永恒真理 - 品牌应拥抱增长法则，营销需建立心理和物理可得性以实现规模化 [7] - 市场营销沟通有效性建立在共享规模上，广告被大量观众看到且知道他人也看过时效果更佳 [8] 共享规模已改变 - 2000年代中期前，共享规模在线性广播渠道建立；中期后，社交平台和智能手机发展使市场格局转变，进入精准营销时代 [10] - 2012 - 2024年，全球营销技术解决方案数量增长4000%，但实现共享规模更难，52%的CPG CMO不确定新视频方案能否替代电视播放，43%不确定投资渠道 [10][11] - 精准时代改变社交方式，带来媒体和社会动荡，但也让营销人员重视测量和保持联系 [11] - 过去14年消费者态度有三个未变因素，即消费者找到喜欢产品会坚持使用、不期望生活水平变化、对国际品牌冷漠且相信自有品牌与品牌产品相当 [12][14] 市场营销的算法时代 - 算法主导信息分发，影响59.5%的广告投资，预计到2027年全球占比将增至79% [16] - 《消费者愿景2035》报告预测，算法时代品牌通过建社区实现共享规模，低利率品类购买由人工智能处理，品牌需预测需求发现价值，营销人员不能依赖精准时代工具 [19][20] 六个算法时代的考量因素 赢得算法可用性的战斗 - 算法对消费品价值链供需两端有变革性影响，未来部分低参与度购买决策由人工智能处理，算法裁决物理可用性 [29] - 品牌竞争算法可用性需做好标签、分类等基础工作，结合文化和商业信号解开预测建模，与IT部门合作提高数据透明度 [31][32] - 品牌应组建AI伦理委员会，避免AI训练数据偏差和消费者隐私泄露问题 [33] 开创一种寻找增长受众的新方法 - 大规模个性化无法实现共享规模，营销传播格局分散，平台围墙使去重受众困难，放弃营销预算控制权不可取 [36] - 品牌应识别有价值社区，利用社区智能聚集人群，增长映射以消费者为中心，结合电通顶级购买能力发挥算法威力 [37][38][39] - 增长图谱结合兴趣图与倾向性得分，创建动态营销沟通体系，适应受众变化 [40] 在所有接触点创造平等的机会 - 算法时代购物者和品牌营销无界限，各接触点可切换文化和商业成果，品牌需全面看待接触点结合创造价值 [42][43] - 研究35家美国零售商零售接触点，帮助品牌了解机会，连接各接触点评估，为客户优化渠道组合，预计提升净覆盖率和频率 [45][46][47] - 电通专有跨接触点规划工具具有全球一致性等特点，有助于平衡决策制定 [48] 激发算法规划之崛起 - 算法时代为规划艺术带来转型机遇，从付费媒体学科到端到端体验规划，从固定答案到定制化方案，从碎片化选择到算法连接营销传播 [53] - 算法规划结合通信规划和内容规划，打造新传播技艺，将人工智能和人智联系起来，带来规划新黄金时代 [53][54][55] - 49%的消费品行业CMO探索体验和接触点货币化方式，需放弃传统媒体计划，提供定制体验，创建动态决策树并持续优化 [57] 预期结果，而不仅仅是衡量关键绩效指标 - 算法时代传播规划需预测消费者未来位置，采用结果驱动的预测性测量方法，包括绩效指标、文化变迁等 [63] - 构建以结果为导向的模型需建立实时监控和反馈循环、设置自适应成功标准、培养策划者 - 买方协作、在行动中实现敏捷性 [65][66][67] - 品牌通过实时结果预期缩小计划和购买差距，超越竞争，创造增长空间 [69] 重新构想零售媒体价值交换 - 算法时代快消品牌传统优势重要，零售体验是关键战斗，零售媒体是唯一买卖双方目标相同的渠道，但可能是非理性市场 [73][76] - 41.3%的CPG CMO称正在建立市场平台重新销售第三方产品和服务 [74] - 品牌可构建有意义的价值交换、利用机构数据加速算法、为无零售媒体网络能力的零售商构建算法创造增量收入来源 [76]