报告核心观点 报告指出消费品品牌营销面临信息技术代际转变，进入算法时代，实现共享规模更困难，品牌营销人员需考虑六个方面以应对挑战并取得胜利 [16][23][25] 两个CPG营销的永恒真理 - 品牌应拥抱增长法则，营销需建立心理和物理可得性以实现规模化 [7] - 市场营销沟通有效性建立在共享规模上，广告被大量观众看到且知道他人也看过时效果更佳 [8] 共享规模已改变 - 2000年代中期前，共享规模在线性广播渠道建立；中期后，社交平台和智能手机发展使市场格局转变，进入精准营销时代 [10] - 2012 - 2024年，全球营销技术解决方案数量增长4000%，但实现共享规模更难，52%的CPG CMO不确定新视频方案能否替代电视播放，43%不确定投资渠道 [10][11] - 精准时代改变社交方式，带来媒体和社会动荡，但也让营销人员重视测量和保持联系 [11] - 过去14年消费者态度有三个未变因素，即消费者找到喜欢产品会坚持使用、不期望生活水平变化、对国际品牌冷漠且相信自有品牌与品牌产品相当 [12][14] 市场营销的算法时代 - 算法主导信息分发，影响59.5%的广告投资，预计到2027年全球占比将增至79% [16] - 《消费者愿景2035》报告预测，算法时代品牌通过建社区实现共享规模，低利率品类购买由人工智能处理，品牌需预测需求发现价值，营销人员不能依赖精准时代工具 [19][20] 六个算法时代的考量因素 赢得算法可用性的战斗 - 算法对消费品价值链供需两端有变革性影响，未来部分低参与度购买决策由人工智能处理，算法裁决物理可用性 [29] - 品牌竞争算法可用性需做好标签、分类等基础工作，结合文化和商业信号解开预测建模，与IT部门合作提高数据透明度 [31][32] - 品牌应组建AI伦理委员会，避免AI训练数据偏差和消费者隐私泄露问题 [33] 开创一种寻找增长受众的新方法 - 大规模个性化无法实现共享规模，营销传播格局分散，平台围墙使去重受众困难，放弃营销预算控制权不可取 [36] - 品牌应识别有价值社区，利用社区智能聚集人群，增长映射以消费者为中心，结合电通顶级购买能力发挥算法威力 [37][38][39] - 增长图谱结合兴趣图与倾向性得分，创建动态营销沟通体系，适应受众变化 [40] 在所有接触点创造平等的机会 - 算法时代购物者和品牌营销无界限，各接触点可切换文化和商业成果，品牌需全面看待接触点结合创造价值 [42][43] - 研究35家美国零售商零售接触点，帮助品牌了解机会，连接各接触点评估，为客户优化渠道组合，预计提升净覆盖率和频率 [45][46][47] - 电通专有跨接触点规划工具具有全球一致性等特点，有助于平衡决策制定 [48] 激发算法规划之崛起 - 算法时代为规划艺术带来转型机遇，从付费媒体学科到端到端体验规划，从固定答案到定制化方案，从碎片化选择到算法连接营销传播 [53] - 算法规划结合通信规划和内容规划，打造新传播技艺，将人工智能和人智联系起来，带来规划新黄金时代 [53][54][55] - 49%的消费品行业CMO探索体验和接触点货币化方式，需放弃传统媒体计划，提供定制体验，创建动态决策树并持续优化 [57] 预期结果，而不仅仅是衡量关键绩效指标 - 算法时代传播规划需预测消费者未来位置，采用结果驱动的预测性测量方法，包括绩效指标、文化变迁等 [63] - 构建以结果为导向的模型需建立实时监控和反馈循环、设置自适应成功标准、培养策划者 - 买方协作、在行动中实现敏捷性 [65][66][67] - 品牌通过实时结果预期缩小计划和购买差距，超越竞争，创造增长空间 [69] 重新构想零售媒体价值交换 - 算法时代快消品牌传统优势重要，零售体验是关键战斗，零售媒体是唯一买卖双方目标相同的渠道，但可能是非理性市场 [73][76] - 41.3%的CPG CMO称正在建立市场平台重新销售第三方产品和服务 [74] - 品牌可构建有意义的价值交换、利用机构数据加速算法、为无零售媒体网络能力的零售商构建算法创造增量收入来源 [76]

报告核心观点 - 消费品（CPG）行业营销面临信息技术代际转变，进入算法时代，品牌需应对实现共享规模的挑战，通过六个方面的考虑事项把握机遇取得胜利，有望提升营销效果和市场表现 [22][70][72] CPG营销的两个永恒真理 - 营销传播有效性建立在共享规模（名气）上，大量观众看到广告且知道他人也看到时，广告更有效 [7] - 品牌需在购买情境中易于回忆和找到，营销任务是构建心理和物理上的可得性 [7] 共享规模已更改 - 2000年代中期前，共享规模在线性广播频道构建；中期后，社交媒体和智能手机发展使市场格局变化，进入精准营销时代 [9] - 2012 - 2024年，全球martech解决方案数量增长4000%，净收入百分比下降26%，数据匹配率低于50%，56%广告收入在供应链中消失，缺乏增量表演媒体 [9] - 52%的CPG CMO对新视频解决方案有效性不确定，43%的CMO不确定投资渠道 [10] - 精准时代有双刃剑效应，虽帮助营销人员重视度量、使人易保持联系，但引发媒体和社会动荡 [10] - 过去14年消费者态度未变的方面包括未来前景（不期望生活水平变更）、品牌冷漠（国际品牌无更大保费地位，相信自有标签产品和品牌产品一样好）、消费者惯性（找到喜欢产品就坚持使用） [11] 营销的算法时代 - 算法越来越多地管理信息分发，已影响59.5%的广告投资，预计到2027年将增长到全球79% [14] - 《消费者愿景2035》预测，算法时代品牌通过帮助形成社区实现共享规模，低利率低参与度品类购买由AI处理，胜出品牌需超越平均水平预见需求 [17][18] 六个考虑因素 赢得算法可用性之战 - 算法对CPG行业价值方程供需两侧产生颠覆性影响，未来部分低利率低参与度购买决策将由AI处理，算法决定物理可用性 [28] - 品牌要争取算法可用性竞争，做好标签管理等基础工作，结合文化与商业信号解锁预测建模，与IT部门合作，成立AI伦理委员会 [30][31][32] 开拓寻找增长受众的新方法 - 大规模个性化无法实现共享规模，营销传播碎片化，跨平台去重定位受众困难，不能放弃营销预算控制权 [35] - 品牌应识别有价值社区，进行增长映射，创建以消费者为中心的决策架构，结合全球采购能力释放算法力量 [36][37] 在所有接触点创造平等机会 - 算法时代消费者营销与品牌营销无边界，各触点可在文化和商业成果间切换，许多品牌大力投资零售媒体但缺乏整体观点 [39][40] - 电通启动针对美国零售商零售触点的研究，校准规划工具，优化接触点组合可增加净触及率和频次 [42][44] 推动算法规划的兴起 - 算法时代为重塑沟通规划技艺带来机会，算法规划结合通信规划和内容规划，将AI与人类智能连接，引领规划新黄金时代 [49][50][51] - 淘汰传统媒体计划，提供定制体验，通讯策划员创建动态决策树，持续优化活动以实现预期结果 [53] 预期结果，不只是衡量KPI - 算法时代通信规划需以结果为导向、预测性衡量，涵盖文化转变等因素，开发新方法论，团结各学科人员超越预测目标 [56] - 建立实时监控和反馈循环，设置自适应成功标准，促进规划者与买家协作，行动中启用敏捷性 [59][60][63] 重新想象零售媒体的价值交换 - 算法时代CPG品牌传统优势重要，零售体验是关键竞争领域，零售媒体市场存在不合理现象 [65][66][69] - 品牌可通过建立有意义价值交换、利用机构数据增压算法、为无零售媒体网络能力的零售商构建算法来重新定义零售合作伙伴关系 [69] 最具创新性的品牌赢得 - 算法和人工智能提升效率，增长机会在于效果导向，创造大规模、共享、驱动知名度的时刻 [71] - 报告概述的考虑因素可带来注意力到达和频率增加、营销传播有效性提高、加速进入市场等效果 [72]