报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 2024年家电“国补”政策带动行业业绩强劲增长，2025年政策延续并加码，线上线下销售渠道积极响应，社媒热议激发消费者换新热情，各家电品类销售表现良好，不同品牌在社媒营销上各有亮点 [4][5][25] 各部分总结 家电行业宏观表现 - 政策解读：2024年“国补”效果强劲，2025年延续并加码，国债基金支持3000亿，一级能耗产品补贴20%，二级能耗及以上或无能耗产品补贴15%，品类扩充至12类，资金分配优化，参与门槛降低 [4][5][6] - 销售渠道：线上淘宝、京东、唯品会等设专属入口，抖音上线国补专区并开展直播；线下门店张贴海报，部分企业政企双补，补贴高达50% [14][15] - 市场销售表现：2024年12月家电社零总额1113亿元，销售额同比增长39.3%，环比增长17%；2025年期待政策效果显现 [18][19] - 品类销售表现：2024年“国补”对扫地机器人、油烟机、空调品类拉动效果明显 [21] “国补”消费者社媒观察 - 国补社媒表现：24 - 25年“国补”相关话题社媒讨论度飙升，声量1512万，环比↑50%，互动量4.18亿，环比↑92% [25][27] - 社媒声量渠道：用户主要在抖音及小红书讨论，抖音是核心触达渠道，小红书是“薅羊毛”经验主阵地 [29] - 品类声量表现：空调、冰箱、洗衣机声量高，微波炉增速高；智能清洁家电需求提升；手机、智能手表换新需求高，小米受青睐 [32][35][38] - 消费者换新原因洞察：主要动力是优化居住空间和提升生活便利性，经济能力提升提供基础 [41] - 人群画像：年轻且居住在高线城市的女性用户通过小红书获取信息，下沉市场成年男性用户倾向于抖音 [44][47] 社媒营销解读 - 社媒投放概况 - 抖音：投放金额向头部/初级达人倾斜，初级达人粉丝活跃度高，随拍、居家类内容互动强 [51] - 社媒投放概况 - 小红书：达人投放规模显著，腰部/初级达人是主要对象，初级达人粉丝活跃度好，家居家装类内容互动突出 [54] - 社媒种草现状 - 抖音：不知名鸽子、黄庭小院等达人互动量高，侧重生活剧情/搞笑、生活记录、美食类内容 [57] - 社媒种草现状 - 小红书：真真真ing、青崽很轻等达人互动量高，侧重家装布局、设计理念、生活分享类内容 [60] - 品牌营销表现 - 抖音：美的、海尔积极布局，美的种草规模领先，格力种草效率突出 [63] - 品牌抖音营销案例 - 美的：声量增长迅猛，合作头部、初级达人，展现家庭温馨场景融入产品 [66][69][72] - 品牌营销表现 - 小红书：海尔投入力度大，小米种草效果高效，小天鹅互动能力突出 [74] - 品牌小红书营销案例 - 小天鹅：互动量环比增长超千倍，合作腰部达人，打造多维种草内容 [77][80][83]