报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2025年春节快消品市场活跃，较去年明显回暖，增长由购买频次驱动，消费者保持理性 [3][35] - 食品饮料和日化需求增加，自购、礼赠两旺，下线城市增长更快 [35] - 餐桌相关品类春节增长好，节日聚餐场景重要，预制菜接受度提升 [35] - 实体渠道增长，春节偏好度高，即时零售分化，垂类电商受青睐 [35] - 礼赠是拉动春节消费重要场景，渗透率和次数增加，礼赠品类丰富 [35] - 超长假期带动户外市场繁荣，家外消费客流新高，部分场景和渠道有增长潜力 [27][36] 根据相关目录分别进行总结 市场整体情况 - 2025年1 - 2月国民经济稳中有升，快消品市场活跃，较去年明显提升，全国居民消费价格 -0.7%，社会消费品零售总额 +4.0%，中国快速消费品市场 +0.5% [3][4] - 春节消费市场向暖，消费者高频 + 理性消费行为延续，2025年春节快消品销额增长率 5.9%，购买频次 +7.1%，购买均价 -2.0%，城镇家户数 +0.8%，单次购买量 +0.1% [6][7] 品类表现 - 2025年春节家内消费创历史新高，日化品类明显反弹，食品饮料消费再提升 [9] 城市级别差异 - 自购和礼赠两旺驱动春节快消品增长，春节返乡带动下线城市更快提升，如镇、县级市&县、地级市等销额有不同程度增长 [13][14] 渠道表现 - 消费者春节更愿逛实体店，线下实体客流量和购物篮增加，线下实体销额增速 3.1%，电商 10.9%，即时零售 -6.6%，前置仓 +34.1%，KA自营 +41.9% [16][17] 礼赠情况 - 2025年春节亲友礼赠渗透和频次均增长，礼赠销额 +12.1%，礼赠渗透率 +2.0pt，礼赠频次 +5.4% [19][20] - 送礼送健康是核心诉求，保健滋补品、成人奶粉等增长较好；送礼送疗愈受青睐，白酒等疗愈型品类表现佳，部分品类有较高礼赠偏好度和销额增速 [22][23] - 消费者送礼注重新意，充当礼赠角色的品类丰富，洋烈酒、蜂蜜等小众礼赠品类有不错表现 [26] 家外消费 - 超长假期激发旅游热情，带动户外市场繁荣，2025年春节家外消费客流 +10%，国内旅游 5.01亿人次 [27][28] - 亲友聚会是春节家外消费关键，运动和娱乐场所引领新生活方式，不同场景有不同客流增速和春节偏好度 [30][31] 广告解决方案 - 凯度消费者指数同源媒介解决方案打破线上线下广告壁垒，真实还原广告效果，同源打通消费者前后链路，构建真实广告曝光到购买的因果链 [33][34]