报告行业投资评级 - 上次评级为增持 [2] 报告的核心观点 - IP玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，流行品类百花齐放，看好IP玩具增长持续性，建议关注在IP、渠道、产品设计及研发上大力布局的优质企业，推荐泡泡玛特、上海电影等 [4][6][138] 根据相关目录分别进行总结 1. IP玩具：渗透率持续提升，市场规模望达千亿 1.1 全球展望 - 全球玩具市场规模保持5%稳定增长，中国体量约为全球的1/7，2019 - 2023年全球玩具市场规模年复合增长率达5.2%，中国达5.6%，2023 - 2028年中国年复合增长率有望达9.5% [9] 1.2 细分表现 - 2023 - 2028年，国内IP玩具市场规模有望由676亿元增至1233亿元，2023年IP玩具在全球/中国玩具市场中的渗透率分别达67.4%/64.4%，预计2028年将提升至73.8%/74.5% [14] - 全球拼搭类玩具增速显著高于非拼搭类，2019 - 2023年全球拼搭类玩具市场规模年复合增长率达11.1%，国内为14.6%，整体渗透率仍显著低于全球水平 [19] - 拼搭类玩具核心竞争力在于益智性、可玩性、即时正反馈机制，可锻炼用户动手和空间思维能力，有较强可玩性，拼搭过程有心理激励机制 [27] 2. 代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异 2.1 儿童 - 主要消费卡牌、拼搭角色类玩具，单价2 - 50元，强调益智性、可玩性、社交属性 [30] - 拼搭类玩具益智教育属性强，可锻炼儿童多种能力，家长付费意愿高；卡牌社交属性强，乐趣简单直接，有竞技对战玩法 [32] - 拼搭类玩具市场体量更大、增速更稳健，2023 - 2027年国内市场规模有望由237亿元增至535亿元，年复合增长率有望达22.6%；卡牌市场瞬时爆发性更强，2020 - 2022年国内集换式卡牌市场规模由35亿元增至122亿元，2027年有望增至310亿元 [33][34] 2.2 青少年 - 喜爱二次元IP，通过徽章、立牌等“谷子”彰显个性，单价12 - 50元，强调社交属性、个性彰显 [30][39] - 18 - 26岁成年人亦热衷“吃谷”，平均客单价55 - 62元，00后为IP消费主力军，10后展现消费力，消费业态集中在长三角及部分一线、新一线城市 [42] 2.3 青年 - 我国16 - 30岁人口达2.6亿人，重视情绪消费，00后在情绪消费群体中占比约1/3 [45] - 治愈系毛绒玩具迅速爆发，Jellycat口碑发酵、量价齐升，2024年1 - 9月社交平台话题作品量/互动量同比增速分别达366%/314%，天猫平台均价约250元，同比增长约10% [46] - 泡泡玛特毛绒玩具品类爆发，2024年收入同比增长近13倍，收入达28.3亿元，占整体收入比例达21.7% [50] 3. 企业梳理：海外龙头教育市场，国产品牌实现超越 3.1 万代、乐高 - 自2015年起加大中国业务布局，标志中国拼搭类玩具市场开端，2019年起着重铺设中国线下门店 [57][59] - 定价均为中高端，万代平民化产品更多，乐高整体消费门槛更高 [63] - 万代以动漫游戏IP粉丝为主，乐高在年龄段、性别等方面覆盖更广 [64] 3.2 布鲁可 - 自2022年起发力拼搭角色垂类，通过性价比优势脱颖而出，产品价格带9.9 - 399元，显著低于万代、乐高 [69] - 已完成对拼搭角色类玩具四类价格带覆盖，并实现最高性价比 [75] - 拥有约50个IP，由儿童及青少年群体向青年群体拓展，IP丰富度最高 [82][86] - 2023年成为国内拼搭角色类玩具TOP1，终端销售额达17亿元，市场份额达30.3% [91] - 毛利率因规模经济稳步提升，2024年Non - GAAP净利润达5.85亿元 [97] 3.3 泡泡玛特 - 已摆脱对单一IP Molly的依赖，五大艺术家IP旗鼓相当，2024年合计创收80.8亿元，同比增长130.7% [99] - 全球化布局迎来收获期，2024年境外收入同比增长近4倍，已初步形成可复制的拓店体系 [102][104] - 2024年业绩大幅增长，实现收入130.4亿元，同比增长106.9%；归母净利润31.3亿元，同比增长188.8%；经调整后净利润34亿元，同比增长185.9% [105] 3.4 上海电影 - 子公司上影元运营60个经典IP，24H1 IP衍生品净利润已超过2023年全年，净利润率由2023年的26.2%提升至24H1的33% [112] - 加强孵化新IP，《中国奇谭2》有望2025年上线，动画电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》有望2025年暑期档上映 [113] - 收入端受电影大盘波动影响较大，利润端盈利能力趋稳，2024年前三季度扣非后归母净利润率保持在8%左右 [119] 3.5 奥飞娱乐 - 形成完善自有动漫IP矩阵，备受国内家庭用户喜爱 [122] - 依据IP特色推出衍生品，包括卡牌类、拼搭类、装扮类、AI玩具等，积极布局AI玩具 [125] - 推出面向年轻群体的潮玩“谷子”产品，2024年前三季度收入增长超1.5倍 [130] - 收入端稳步恢复，利润端显著改善，2024年前三季度营业收入达20.1亿元，同比下滑0.4%；扣非后归母净利润达7185万元，同比增长14.3%，利润率达3.6% [133] 4. 投资建议 - 看好IP玩具增长持续性，建议关注在IP、渠道、产品设计及研发上大力布局的优质企业，推荐泡泡玛特、上海电影等 [138]