报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 我国日用品市场规模稳定，线上渠道加速扩大，个护家清线上市场呈上升趋势，品类分化且纸品领衔多元需求，消费者健康意识与生活水平提升使部分品类增速高，低价格带是基础消费主力，高价格带商品增长迅猛；各细分赛道有不同发展特点和竞争格局，企业需根据市场变化优化产品布局和竞争策略 [13][18][21][26][29] 根据相关目录分别进行总结 个护家清行业概况 - 我国日用品规上零售额整体稳定，2022 - 2023年日化品线上渠道占比提升3.8%至47.7%，线下渠道占比下降，消费者购物习惯加速向线上转移 [13] - 个护家清线上市场呈上升趋势，相关政策标准不断完善，如2025年3月发布《一次性使用卫生用品卫生要求》强制性国家标准等 [18][19] - 2025年3月个护家清行业品类销量分布显示，纸品/湿巾占近四成，衣物鞋包护理等品类占比9% - 12%，其他品类覆盖多场景需求，品类丰富反映消费者对生活品质与清洁卫生的追求 [21] - 从2025年3月个护家清品类红蓝海分布看，纸巾/湿巾处于红海，驱虫用品等属蓝海，口腔护理等发展平稳 [26] - 2025年Q1个护家清市场，低价格带产品是基础消费主力，高价格带商品增长迅猛，各品类价格带分布差异明显 [29] 个护家清行业赛道拆解 纸品/湿巾 - 我国纸浆产量持续增长，纸品/湿巾线上销量递增，大促带动作用显著 [36] - 2025年3月抽纸和卷筒纸份额大但增速放缓，悬挂式纸巾等创新品类增长强劲，品牌通过细分市场策略增强竞争力 [40] - 消费者关注纸品质量与性价比，囤货和居家场景需求高，户外和厨房等特定场景需求增长 [43] - 囤货需求下，消费者倾向大规格纸品，电商平台商品包装热词验证了这一点 [46] - 纸品行业竞争格局呈头部效应，头部品牌领先，中小型品牌需差异化定位，植护通过微创新打造品牌心智 [49][52] 卫生巾/私处护理 - 2020 - 2027年女性卫生用品市场收入复合年增长率6.5%，电商促销对销售拉动明显 [59][60] - 卫生巾及裤型卫生巾是市场主流，护垫等小众特色品类有发展潜力，私处保养等需挖掘新需求 [63] - 消费者关注吸收、体感、健康等要点，近半数要求吸收好且不粘腻，超三分之一看重吸收速度，36%追求轻薄透气，30%关注抗菌抑菌 [67] - 2025年Q1卫生巾混合装、日用型销量领先，棉柔亲肤表层材质受欢迎，抑菌等功能功效受关注 [71] - 卫生巾品牌竞争激烈，呈“头部外资主导、国产分散竞争”格局，国产品牌替代外资品牌进程加快，淘淘氧棉深耕纯棉卫生巾 [78][81] 衣物鞋包洗护 - 衣物鞋包洗护行业市场整体规模趋于稳定，线上零售渠道增速高 [85] - 2025年3月常规洗衣液高占比高增长，洗衣凝珠增长迅速，洗衣粉/爆炸盐和洗衣皂低占比高增长，行业朝高效率、便捷化方向发展 [90] - 消费者关注衣物鞋包洗护使用效果，清洁力强声量最高，泡沫丰富等也受重视，气味、性价比等也需兼顾 [94] - 护色/增艳和自然香型等香味受消费者关注，反映对衣物护理美观及嗅觉体验的更高追求 [98] - 衣物鞋包清洁行业竞争格局稳定，头部效应显著，立白定位中高端市场，进行产品创新与研发 [109][113] 身体清洁 - 中国身体清洁行业近年来增长，线上市场在促销季节达高峰 [119] - 2025年3月沐浴露高占比高增长，香皂和洗手液市场表现稳定，浴盐低占比高增长，搓泥浴宝和泡澡花瓣低占比低增长 [122] - 消费者重视身体清洁产品使用感受，“舒服”等维度声量高，对产品实际使用效果和感官体验期待高 [124] - 身体清洁产品功效需求进阶，消费者对滋润保湿等功效需求增加，中药成分受关注 [129] - 身体清洁行业成熟品牌占据头部且推新，新锐品牌增长势头显著，力士引领香氛潮流，强调深层清洁与肌肤护理功效 [141][145]