报告行业投资评级 - 短期更看好可选消费的股价表现，看好品牌力强、基本面稳健、且在国内外有完善供应链布局的可选消费企业；泡泡玛特、瑞幸咖啡、老铺黄金、亚朵集团是2025年下半年在消费行业的首选 [23][28][29] 报告的核心观点 - 2025年上半年消费环境整体有所回暖，消费者信心有所恢复、消费品零售总额增速环比提升，新消费企业异军突起；下半年宏观环境仍有不确定性，但行业供需关系有望重回平衡，新消费趋势为企业带来机遇，可选消费企业更有机会适应趋势实现增长 [3] - 中国消费进入新常态，新消费环境催生新趋势，能适应趋势调整运营策略的企业可扩张收入和市场份额 [24] 各部分总结 2025年上半年回顾 - 尽管经济大环境承压，但中国消费者信心指数2025年有小幅反弹，城镇居民人均可支配收入同比增速回升，2025年1 - 4月社会消费品零售总额增速改善，3 - 4月增速达5%以上 [7] - 分消费板块看，通讯器材等品类增速远高于均值，体育娱乐用品受益文体旅融合和全民健身意识提升，粮油食品和金银珠宝增速较高，传统消费品类增速多为中单位数，金银珠宝增速受金价上涨驱动 [12] - 消费行业分化明显，传统消费赛道终端需求弱，渠道库存高，促销力度大；新零售企业如泡泡玛特等收入和利润增长高，股价表现好，带动可选消费指数好于必选消费 [16] 2025年中期展望 - 下半年宏观环境不确定，国家或出台政策刺激经济和促消费，各消费子行业供需关系有望平衡，库存压力缓解，竞争格局改善 [23] - 可选消费后续刺激政策有望驱动旅游和餐饮等子行业复苏，悦己消费需求拉动潮玩等行业增长，虽股价和估值已提升，但下半年仍有望好于其他行业；必选消费政策支持有限，客单价承压，但库存正常，收入有望与终端销售同步增长，估值低、股息率高，股价下行空间有限，需求回暖时弹性大 [28][29] 新趋势带来新机遇 低线市场成为兵家必争之地 - 低线城市和农村消费者信心恢复显著，受政策刺激大；高线市场消费者对政策不敏感，且就业压力、资产缩水和关税战影响大 [31] - 低线市场渗透率低，消费力虽受经济影响，但品牌意识和品质诉求提升，对高性价比产品消费意愿有上升空间，看好迎合低线市场趋势的企业 [32] 传统消费赛道持续聚焦性价比 - 消费力不足使消费者关注性价比，倾向购买高性价比产品，企业用价格换销量，加大促销力度，如现饮咖啡行业，也开发高性价比产品，如百胜中国 [38][39] 悦己消费与情绪消费需求旺盛 - 消费者关注从基本需求转向心理需求，对悦己消费品热情高，企业需通过产品设计等与消费者产生情感共鸣 [48] - 潮玩行业高速增长，泡泡玛特是典型代表，产品有收藏价值和情感体验，市场需求对经济周期有防御性 [49][51][54] - “五一”旅游带动消费增长，旅游消费呈现体验化、悦己化特点，年轻消费者为情绪价值买单，旅游模式多样 [55][59] - 化妆品行业逐步回暖，2025年1 - 4月同比增长4%，4月销售淡季同比增长7.2%，消费者对悦己消费日趋理智，国际品牌受认可 [61][65] 行业去库存有望进入尾声 - 2024年部分消费板块渠道库存压力大，如乳制品、运动服饰和啤酒行业；2025年618后大部分企业库存基本回到正常水平，下半年库存压力环比缓解 [66][68][71] - 企业将采取谨慎发货策略，聚焦渠道库存和产品新鲜度管理，健康库存有望改善零售折扣和行业竞争环境 [71] 关税战无法阻止中国消费企业出海的脚步 - 国内消费环境下，出海是企业重要发展策略，虽中美贸易战有不确定性，但企业出海热情高涨，多数港股新上市和拟上市消费企业将拓展海外业务作为募资目的 [73] - 众多企业有海外业务拓展计划，如沪上阿姨海外开店、蜜雪冰城搭建海外供应链等 [74] 重点消费行业2025年中期展望 运动服饰行业 - 渠道库存将基本正常，促销力度环比减小，新产品销售占比有望提升，零售折扣有望稳定或改善，看好强化品牌力等的国内龙头企业 [30] 啤酒行业 - 短期销售单价承压，长期高端化与消费力和意愿正相关，下半年原材料价格压力不大，企业将开拓采购来源和优化生产效率 [30] 液态奶行业 - 渠道库存有望健康，需求奶价见底后弱复苏，规模低速增长，销售价格稳定，产品结构向白奶倾斜，蒙牛经营效率改善空间大 [30] 奶粉行业 - 人口出生率下降使终端需求疲弱，行业进入存量竞争，集中度将持续提升，头部企业抢占份额 [30] 化妆品行业 - 下半年进入增长轨道确定性增强，行业和消费者关注研发和科技壁垒，盈利重要性提升 [30] 餐饮行业 - 消费趋势好转，客流和翻台率改善，整体有望触底反弹，看好餐饮品牌出海趋势 [30] 酒店旅游行业 - 下半年国内旅游市场出行人次有增长空间，受低线市场渗透、银发经济、Z世代消费和出入境游恢复等因素驱动，旅游群体结构改变，增量以年轻和低消费力消费者为主 [30]