报告行业投资评级 * 报告未提供明确的行业投资评级 [6][7][8] 报告的核心观点 * 2025年中国快速消费品市场显现企稳态势，前三季度销售额同比增长1.3%，销量增长3.8%是主要驱动力，平均售价下降2.4%但降幅较2024年（-3.4%）有所缓和 [9][12][13] * 市场增长呈现显著结构性分化：下线城市（三至五线）贡献了整体市场约80%的增长，而一、二线城市表现相对平淡 [9][20] * 渠道格局发生深刻变革，新兴渠道（仓储会员店、零食集合店、折扣店、即时零售O2O）和兴趣电商（抖音、拼多多）逆势高速增长，正重塑零售生态和竞争格局 [10][53][54] * “消费平替”趋势在2025年持续但有所趋缓，消费者在部分品类购买时开始综合权衡品质与价格，品牌商的价格与促销策略也更为审慎 [10][13][43] * 品牌商需彻底转变打法，围绕“C.O.R.E.”（需求体系、产品组合、渠道通路、落地执行）框架，以消费者需求为导向，实现可持续增长 [98][99][100][101][102] 2025年前三季度市场回顾 * 整体表现：2025年前三季度中国快速消费品市场销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4% [9][12] * 季度走势：增长呈前高后低态势，一季度同比增长2.7%，二、三季度增速分别回落至0.7%和0.4% [9][12] * 增长驱动力：销量是市场增长的主要驱动因素，同时价格降幅相比2024年（-3.4%）有所收窄（-2.4%）[12][13][19] * 城市层级分化：三至五线城市销量同比增长4-6%，抵消了平均售价下降2-3%的影响，贡献了约80%的市场增长；一、二线城市增长平缓 [9][20][22] 品类动态更新 * 包装食品：销售额增长3.4%，引领市场增长，核心主食品类和零食品类需求稳定 [9][24] * 方便面销售额和销量均增长5.9%，受益于新兴渠道和创新 [26] * 营养保健品增长5.3%，婴儿配方奶粉增长1.7% [26] * 巧克力与糖果销售额分别下降2.9%和5.1% [26] * 家庭护理：销售额增长3.3%，清洁用品需求稳定 [9][24] * 面巾纸销售额增长5.4%，销量增长8.4% [39] * 卫生纸销售额下降5.8%，量价齐跌 [39] * 个人护理：销售额增长1.1%，终结了疫情后的下滑态势 [9][24][34] * 彩妆销售额增长6.3%，销量增长14.5%，但平均售价下降7.2% [38] * 护肤品销售额增长1.5%，销量增长7.1%，平均售价下降5.2% [38] * 牙膏销售额增长3.8%，是唯一实现“量价齐升”（销量+3.4%，均价+0.4%）的个人护理品类 [38] * 饮料：销售额下降1.1%，是四大类目中唯一下滑的，销量增长3.6%但平均售价下降4.6% [9][24][26] * 牛奶和酸奶销售额分别下降6.4%和5.8%，量价齐跌 [27] * 果汁销售额大幅增长19.2%，量价齐升（销量+14.9%，均价+3.7%）[33] * 啤酒销售额增长5.3%，量价齐升（销量+4.6%，均价+0.7%）[33] * 瓶装水和即饮茶销量分别增长8.8%和4.5%，但因价格竞争，均价分别下降3.6%和2.0%，销售额增幅收窄至4.9%和2.4% [33] * 双速现象：健康卫生和家庭烹饪相关的小众品类（如芝麻油、果汁）高速增长，而部分传统品类（如常温奶、卫生纸）量价齐跌 [40][42] 价格动态：“消费平替”趋势 * 趋势变化：“消费平替”趋势自2021年中显现，2024年加深（均价降3.4%），2025年持续但有所缓和（均价降2.4%）[43][46] * 普遍性：27个快消品品类中，有19个仍面临价格下行压力，个人护理和家庭护理类目尤为显著 [43] * 高端化亮点：果汁、巧克力、牙膏等少数品类在“消费平替”背景下仍保持了价格上涨的高端化势头 [44][47][51] 解码新兴渠道动态 * 线下渠道两极分化：传统大卖场、超市渠道收缩，但仓储会员店、零食集合店、折扣店逆势高速扩张，2025年前三季度销售额同比增幅分别达40%、51%和92% [10][54] * 仓储会员店：占快消品总销售额比例从1.6%提升至2.3%，渗透率大增43%，山姆、开市客为代表 [55][59][60] * 零食集合店：占快消品总销售额比例从0.6%提升至0.8%，渗透率与购买频次分别增长24%和22%，鸣鸣很忙、万辰集团为代表 [62][64] * 折扣店：占快消品总销售额比例从0.2%提升至0.4%，渗透率大增70%，奥乐齐、嗨特购等为代表 [67][69][70] * 电商渠道格局演变：电商整体增长7%，渗透率从37%回升至39% [10][75] * 抖音和拼多多崛起为增长主引擎，两者合计占快消品电商销售额比例已超40% [10][74] * 拼多多市场份额（15%）超越京东（14%），成为第三大电商平台 [74] * 淘宝/天猫市场份额约28%，三季度因“淘宝闪购”业务有所提振 [74] * 即时零售O2O渠道复苏：2024年回调后，2025年实现强劲复苏，三季度同比增长7.9%，渠道渗透率提升4个百分点，消费者季度购买频次从4.7次升至5.5次（+17%）[10][79][82] * 包装食品饮料（如面包、营养保健品、果汁）是O2O增长的主要推动力 [80] * 线下零售商自营平台（盒马、山姆等）和前置仓/闪电仓渠道渗透率快速提升 [84][86] * 家内 vs 家外消费：在11个追踪的食品饮料品类中，家外消费占比提升1个百分点至49%，杂货店、便利店、大卖场/超市是主要家外渠道 [88][90][92] * 自有品牌加速：零售商自有品牌过去两年年均增长44%，2025年前三季度占快消品总销售额比例已达2%，山姆、奥乐齐、盒马等领先 [89][94][95] 对品牌商的启示 * 渠道变革四大趋势：便利化（O2O、前置仓）、社区化（小型近场）、折扣化（追求质价比）、品牌化（零售商发展自有品牌）[96] * 战略框架转变：品牌商需从单纯铺货促销，转向深入洞察消费者需求，并围绕“C.O.R.E.”框架制定战略 [98] * 需求体系 (Circumstance)：洞察触发需求的核心场景 [99] * 产品组合 (Offerings)：打造满足真需求的产品组合 [100] * 渠道通路 (Route)：明确各渠道角色，推动“势能渠道”种草与“动能渠道”变现 [101] * 落地执行 (Execution)：匹配包装和定价策略，实现有效执行 [102]