行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 核心观点 - 电商平峰期（即非大促时期）是品牌实现可持续增长、沉淀品牌价值的关键窗口，而非消费需求的真空期 [2][4] - 平峰期运营的核心在于通过场景化运营承接大促能量、积累用户资产，并提升复购、新品、搜索等运营指标，从而决定品牌的长期质量与韧性 [2][5] - 品牌应聚焦于“场景化造血”，将产品融入具体的生活场景，为用户创造平峰期消费的理由，构建稳定的销售曲线，并为未来大促积蓄增长潜力 [35][36] 行业整体趋势与数据 - 2025年三季度中国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，相比2023年三季度（基期）增长4.4%，同比增长0.9%，延续了自2023年以来的品牌消费增长趋势 [2][4] - 2025年1-9月，社会消费品零售总额（社零）同比增长4.5%，而实物商品网上零售额同比增长9.8%，线上增速持续高于整体大盘 [7] - 2025年三季度，中国快消品行业全渠道销售额同比下滑0.9%，但呈现显著结构性分化：线上渠道同比增长16.8%，线下渠道同比下滑9.3% [10] - 在快消品细分品类中，2025年三季度线上销售额同比增速呈现差异：乳制品增长0.9%，母婴产品增长11.8% [10] 平峰期品类增长逻辑与表现 - 2025年三季度CBI前500品牌中，快消品（FMCG）品牌数量最多，达219个，其次是服饰/鞋包/时尚类（166个）和耐消品（家电/3C/家居，110个） [13] - 平峰期不同品类的增长逻辑聚焦于场景驱动及购买心智，例如：节日礼赠与悦己心智、审美叙事与搭配方案、IP联名与新品驱动 [12][13] - 新上榜品牌在平峰期通过特定场景实现突围：食品品牌借助中秋等金秋社交场景驱动高客单转化；服饰鞋包品牌通过提供初秋场景的整套搭配方案带动多件购买；美妆品牌通过融合音乐节、通勤等Z世代场景带动跨品类连带销售 [17][20] 重点品类平峰期运营策略 食品与休闲零食 - 行业正向以“社交礼赠”与“时令健康”为核心的悦己化形象突破 [25] - 运营策略包括：挖掘“秋燥”、处暑/白露等换季养生场景；产品设计注重高颜值包装、新奇口味和礼赠组合，具备社交货币属性；营销执行优化场景化搜索词，精准触达养生悦己人群 [26] - 实战案例：某品牌胡柚膏主打“工位治愈”与“餐后清爽”场景，融合City Walk等城市生活流，单季度全网曝光量破亿 [26] 白酒 - 行业在政策变化与高端市场承压下，向以“微醺悦己”为核心的年轻化形象转变 [28] - 运营策略包括：场景再造，聚焦一人食、睡前微醺、露营、Bistro小聚等日常悦己与轻社交场景；选品逻辑优先易饮性，推广30°-42°的中低度、口感优化、小瓶化产品；通过新中式包装和情绪价值连接，将白酒塑造为时髦的悦己习惯 [29] - 实战案例：某品牌“一见倾心”白酒主打“自我犒赏”与“品质社交”场景，融合演唱会等年轻人喜爱场景，上市后两个月销售额破亿 [30] 个护美妆 - 行业在流量红利竞争白热化下，向以“氛围感悦己”为核心的年轻化形象突围 [32] - 运营策略包括：锚定Z世代在周末、音乐节、Livehouse的平峰期社交出片需求；产品开发聚焦“小而美”场景单品，如随身香氛、急救面膜、迷你定妆品；消费逻辑从“理性囤货”转向为“美好的瞬间”买单的感性即兴消费 [33] - 实战案例：某品牌蝴蝶主题彩妆系列主打“悦己收藏”与“梳妆台美学”，融合国风妆容挑战等场景，上市首周多款产品售罄 [34] 品牌平峰期经营指南 - 核心战略是“场景化造血”，将产品融合进具体的“生活切片”中，为用户创造平峰期消费的场景理由 [35][36] - 战术落地需注重情感价值与协同：通过礼赠仪式、定制服务提升悦己感，加厚产品价值；深度利用平台工具，实现从“人找货”到“货找场景”的精准匹配，加深协同 [37][38] - 平台选择应聚焦人群资产：维护会员体系与人群标签，精准识别高净值客群进行私域维护 [39] - 运营关键是以复购承接流量：充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客资源转化为复购 [40] - 最终目标是利用平台全域基建，在平峰期通过场景化叙事积累人群资产，实现品牌长效经营 [41]