行业投资评级与核心观点 * 报告未明确给出“买入”、“增持”等传统投资评级，但其核心观点认为儿童服饰线上市场在内容电商（如抖音）的驱动下持续增长，呈现“做大蛋糕”的态势，而非传统渠道间的零和博弈 [8] * 报告核心观点指出，儿童服饰线上市场近三年持续增长，内容电商（抖音）的崛起并未挤压传统货架电商（天猫、京东）的份额，反而共同推动了行业整体规模的扩大，形成了增量市场 [8] 行业整体市场概览 * 儿童服饰线上市场近三年持续增长，2022年至2024年总销售额从408.40亿人民币增长至789.55亿人民币 [9] * 从平台份额看，抖音成为最大增长引擎，其份额从2022年的50.7%提升至2024年的66.5%，而天猫份额从44.5%降至29.5%，京东份额从4.8%降至4.0% [9] * 2022年至2024年，天猫销售额从359.04亿微增至349.61亿，京东从38.64亿增至47.94亿，抖音则从408.40亿大幅增长至789.55亿 [9] 分平台品类机会分析（淘宝） * 2024年淘宝渠道儿童服饰整体增长4.9%，其中羽绒服饰和儿童家居服是明星增长品类，增长率分别达到27.2%和27.6% [11] * 高体量品类如裤子（49.62亿，增长4.7%）、T恤（20.32亿，增长4.3%）保持稳定增长 [11] * 细分场景服饰如儿童户外服（12.94亿，增长10.4%）、民族服饰（10.95亿，增长5.4%）表现亮眼，销售额突破10亿 [11] * 部分品类出现下滑，如亲子装（下降29.3%）、风衣（下降26.6%）、礼服演出服（下降14.5%）[11] 分平台品类机会分析（京东） * 2024年京东渠道儿童服饰整体增长24.1%，增速显著高于淘宝 [14] * 京东客户相对高端，高增长品类多为高客单价服饰，如民族服饰（增长113.8%）、校服（增长115.8%）、马甲（增长51.4%）、风衣（增长45.1%）[14][15] * 羽绒服饰销售额6.74亿，增长44.6%，是重要的增长品类 [16] * 裤子（5.97亿，增长27.0%）、儿童内衣裤（5.76亿，增长30.7%）等基础品类也保持较高增长 [16] 分平台品类机会分析（抖音） * 2024年抖音渠道儿童服饰整体增长19.1% [18] * 抖音的内容属性（短视频/直播）在展示服饰效果和材质上具有优势 [18] * 羽绒服饰/羽绒内胆是抖音渠道的绝对核心品类，2024年销售额高达143.88亿，增长31.9% [20] * 多个品类实现爆发式增长，如儿童旗袍/唐装/民族服装（32.84亿，增长92.4%）、棉袄/棉服（32.72亿，增长51.9%）、抹胸/儿童文胸（增长75.3%）[20] * 套装（98.28亿）、裤子（81.77亿）、外套/夹克/大衣（63.01亿）是销售额体量巨大的品类 [20] 品牌竞争格局（综合排名） * 巴拉巴拉（Balabala）在三大电商平台的综合销售额排名中均位列第一，展现出绝对的龙头地位，且在天猫、京东、抖音均保持高速增长（增速分别为24.8%、63.2%、26.4%）[22] * 迪士尼（Disney）在抖音和京东平台表现强势，分别位列第二和第一 [22] * 多个品牌在不同平台呈现爆发式增长，例如京东平台的MOMOCO/玛米玛卡增长334.0%，抖音平台的Nanny Goose/保姆鹅增长830.7%，Under Armour/安德玛增长184.3% [22] 细分品类品牌排名（示例：羽绒服、裤子、儿童内衣裤） * 天猫-羽绒服：巴拉巴拉以5.30亿销售额和53.6%的增速位居第一，鸭鸭（2.69亿，55.4%）、波司登（2.21亿，10.3%）分列二三位 [24] * 天猫-儿童内衣裤：巴拉巴拉以1.61亿销售额位居第一，但增速为-5.4%，棉奇熊（1.31亿，15.4%）、猫人（0.88亿，36.9%）紧随其后 [24] * 京东-羽绒服：巴拉巴拉以1.22亿销售额和97.9%的增速排名第一，波司登（0.73亿，37.4%）、鸭鸭（0.47亿，119.6%）位列其后 [26] * 京东-裤子：巴拉巴拉以0.59亿销售额和40.2%的增速排名第一，迪士尼（0.48亿，6.1%）、安踏儿童（0.31亿，14.6%）分列二三位 [26] * 京东-儿童内衣裤：巴拉巴拉以0.40亿销售额和46.9%的增速排名第一，宜婴（0.38亿，608.9%）、浪莎（0.25亿，9.4%）进入前三 [27] * 抖音-羽绒服饰：巴拉巴拉以12.71亿销售额和37.3%的增速排名第一，迪士尼（12.03亿，24.4%）、V/雅鹿（9.04亿，51.0%）位列二三位 [28] * 抖音-裤子：巴拉巴拉以2.47亿销售额和4.2%的增速排名第一，辰辰妈（1.59亿，-36.1%）、安踏儿童（1.33亿，170.6%）分列其后 [28] * 抖音-儿童内衣裤：南极人以3.39亿销售额和98.4%的增速排名第一，Kids/猫人儿童（2.29亿，643.6%）、猫人（1.74亿，97.4%）表现突出 [28]